界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
6月18日，國貨彩妝品牌橘朵、酵色母公司橘宜集團(tuán)宣布，已與皮膚學(xué)級科學(xué)護(hù)膚品牌百植萃簽署收購協(xié)議。這也是橘宜首次正式進(jìn)入護(hù)膚市場。
值得提到的是，界面新聞了解到橘宜集團(tuán)此前一直在內(nèi)部嘗試孵化護(hù)膚品牌，但并未實際推出。
對此橘宜集團(tuán)方面告訴界面新聞：“無論是彩妝、護(hù)膚還是頭發(fā)護(hù)理，我們都在持續(xù)探索孵化和收購優(yōu)質(zhì)新品牌的可能。這并不是路徑的轉(zhuǎn)變，而是我們一以貫之的布局方式。”
針對為何選擇百植萃作為收購對象，橘宜集團(tuán)進(jìn)一步對界面新聞表示，選擇收購百植萃基于其品牌價值，認(rèn)為其“皮膚科醫(yī)生研發(fā)”、“聚焦敏感肌”等特點(diǎn)可以在市場上找到競爭空間。
在修護(hù)型的功效護(hù)膚品市場，比之薇諾娜等頭部品牌，百植萃仍然有很長的一段路要走。
根據(jù)久謙中臺向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，2021年百植萃在天貓、抖音、京東三平臺合計曾達(dá)到近3億元的營收規(guī)模，但自此營收規(guī)模一直下滑至2024年約3500萬元。各電商平臺顯示，百植萃的單品價格帶在300元以下，主打修護(hù)、保濕、清痘等基礎(chǔ)功效。
百植萃聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO孫暉曾在2021年中國化妝品趨勢大會上表示，品牌創(chuàng)立于2012年，由皮膚科專家李遠(yuǎn)宏主導(dǎo)研發(fā)，起初定位為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”，主打敏感肌維穩(wěn)與修護(hù)。成立初期，百植萃主要通過三甲醫(yī)院的院內(nèi)藥房及院外OTC藥房進(jìn)行銷售，試圖在專業(yè)渠道中建立品牌認(rèn)知。
然而，2018年國家藥監(jiān)局明確將“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等含醫(yī)療術(shù)語的表述列入日常監(jiān)管重點(diǎn)，這一政策變化令高度依賴OTC渠道的百植萃面臨銷售瓶頸。自2019年起，該品牌才開始在天貓設(shè)立旗艦店，并逐步拓展至其他電商平臺，啟動線上化轉(zhuǎn)型。
與此同時，百植萃品牌在數(shù)字傳播方面的能力也相對薄弱。從其微信公眾號推文可以看出，百植萃仍傾向于以長篇文字介紹產(chǎn)品研發(fā)邏輯，缺乏當(dāng)下主流新銳品牌常用的圖文可視化或短視頻內(nèi)容形式，難以高效傳達(dá)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
這或許恰恰是促成橘宜收購百植萃的核心原因。百植萃擁有由皮膚科醫(yī)生主導(dǎo)的研發(fā)路徑，在敏感肌修護(hù)方面積累了專業(yè)基礎(chǔ)；而橘宜此前尚未進(jìn)入護(hù)膚領(lǐng)域，此類專業(yè)研發(fā)能力是其現(xiàn)階段缺失的領(lǐng)域。另一方面，橘宜近年來在彩妝領(lǐng)域通過“橘朵”和“酵色”等品牌驗證了其營銷和渠道的積累。此次收購可以形成雙方在研發(fā)與市場端的互補(bǔ)。
橘宜集團(tuán)告訴界面新聞，收購?fù)瓿珊螅钸h(yuǎn)宏將繼續(xù)擔(dān)任百植萃首席產(chǎn)品官，負(fù)責(zé)主導(dǎo)從消費(fèi)者洞察、成分研究、配方設(shè)計、臨床驗證到產(chǎn)品上市的全流程研發(fā)工作。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO孫暉將出任百植萃終身名譽(yù)顧問。
針對收購后百植萃團(tuán)隊的組織架構(gòu)及品牌未來的具體規(guī)劃，橘宜集團(tuán)回應(yīng)界面新聞稱，相關(guān)規(guī)劃仍處于研究階段。
這并不是橘宜第一次對外出手收購，這家從彩妝起家的公司最終的目標(biāo)是成為一家多品牌美妝集團(tuán)。
2024年起，橘宜與法國皮爾法伯集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，長期全權(quán)負(fù)責(zé)馥綠德雅在中國的全部業(yè)務(wù)。馥綠德雅產(chǎn)品繼續(xù)由皮爾法伯在法國生產(chǎn)，但橘宜會同皮爾法伯一起開發(fā)中國特定產(chǎn)品，并加強(qiáng)該品牌的營銷能力，以提高該品牌在中國洗護(hù)市場的份額。
在收購馥綠德雅之前，橘宜集團(tuán)也曾考慮孵化自有洗護(hù)品牌，但考察了國內(nèi)的代工廠，認(rèn)為洗護(hù)供應(yīng)鏈在功效需求上的發(fā)展仍然不足。馥綠德雅也成為橘宜正式布局彩妝之外領(lǐng)域的第一步。
根據(jù)天貓大美妝近期發(fā)布的618搶先購個護(hù)榜單，5月16日至5月26日期間，馥綠德雅品牌排在第14名。值得注意的是，排在13名的Off&Relax是珀萊雅集團(tuán)2021年收購的日本洗護(hù)品牌。2024年中，珀萊雅又推出了自有功效型洗護(hù)品牌驚時Awaken Seeds。實際上，在過去三年間，洗護(hù)已然成為美妝公司新的“戰(zhàn)場”，珀萊雅、貝泰妮、上美股份等頭部美妝公司都在收購或孵化洗護(hù)品牌。
這也意味著橘宜將進(jìn)入一個更加復(fù)雜且變化更快的市場環(huán)境，功效型護(hù)膚比洗護(hù)的競爭只有更激烈。
從外部視角看，百植萃本身未能實現(xiàn)市場突破也并非單純的營銷短板，而是長期缺乏系統(tǒng)品牌管理、產(chǎn)品更新節(jié)奏滯后、功效信任未能廣泛有效傳導(dǎo)的綜合結(jié)果。橘宜若想重啟品牌增長曲線，仍需在研發(fā)組織、產(chǎn)品矩陣和消費(fèi)者溝通機(jī)制上做出實質(zhì)調(diào)整。
更關(guān)鍵的問題在于，橘宜現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和能力模型是否已經(jīng)準(zhǔn)備好承接一個專業(yè)研發(fā)主導(dǎo)的護(hù)膚品牌。與以視覺營銷、社交種草為主的彩妝打法不同，功效護(hù)膚的競爭壁壘在于研發(fā)深度、功效驗證體系、專業(yè)背書及長線產(chǎn)品管理能力，而這些正是橘宜此前商業(yè)路徑中較少涉及的部分。
橘宜要想再邁上多品牌集團(tuán)的新臺階，在新領(lǐng)域收購新品牌一定程度上是更快速的路徑，但也意味著正邁入一個更具專業(yè)門檻和長期投入要求的市場領(lǐng)域。
根據(jù)橘宜集團(tuán)自行披露的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，2024年，橘宜集團(tuán)實現(xiàn)零售額42億元、營收35億元，同比增長36%。其中，彩妝品牌橘朵零售額突破25億元，仍然是集團(tuán)的業(yè)績支柱。橘宜并未披露酵色和馥綠德雅兩個品牌具體的零售額數(shù)據(jù)，但其表示馥綠德雅自2024年接手后的下半年開始，零售額同比增長72%。
在頭部美妝企業(yè)普遍加碼自研能力、強(qiáng)化護(hù)膚產(chǎn)品壁壘的當(dāng)下，橘宜此次通過并購加速“補(bǔ)課”，雖然短期可實現(xiàn)品牌版圖擴(kuò)張，但長期能否建立真正具備可持續(xù)競爭力的護(hù)膚業(yè)務(wù)線，仍需觀察其在品牌重塑之外的能力重構(gòu)深度。
