界面新聞記者 | 肖芳 程璐 查沁君

界面新聞編輯 | 文姝琪 劉方遠

在618這個電商平臺年中大促的傳統(tǒng)節(jié)日，另一個非傳統(tǒng)的渠道，第一次顯露出了它的存在感。

今年618，小天才手表在即時零售渠道的增長遠遠超出了其零售業(yè)務負責人的預期。

上述負責人在大促開始之前制定了銷量增長200%的目標，而實際的銷量增長超過了800%。在此之前，小天才手表在美團閃購的銷量只占所有線上渠道的3%左右，這個占比在今年618提升到了40%。

他在向界面新聞復盤此次618大促時表示，小天才手表的銷量在美團閃購獲得大幅度提升的主要原因是平臺優(yōu)惠力度大?！皩τ跇似?，消費者主要看價格，美團閃購優(yōu)惠后的價格基本可以達到全網(wǎng)最低?！?/span>

小天才在線下門店的銷售占比大約在60%左右，這部分消費者年齡普遍偏大，他們更愿意在門店體驗產(chǎn)品之后再購買；線上電商渠道的銷售占比大約為40%，這部分消費者偏年輕。他觀察到，今年618期間，小天才原來電商渠道的部分消費者開始轉(zhuǎn)向即時零售渠道，他們希望更快速地得到商品。

但如果不是京東、淘寶和美團之間高調(diào)的競爭，很多普通消費者并沒注意到即時零售的存在。

今年4月，美團閃購作為美團的即時零售品牌正式對外發(fā)布。同一天中午，京東宣布上線自營秒送電商業(yè)務，已接入了全國超過十萬家京東品牌線下店；劉強東作為創(chuàng)始人，早已頻頻露臉為京東外賣站臺，露出了激進的攻擊姿態(tài)。兩周之后，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務小時達宣布正式升級為淘寶閃購，加入戰(zhàn)局。

從消費側(cè)來說，即時零售從“應急消費”正逐漸轉(zhuǎn)向“日常高頻消費”。根據(jù)去年10月商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》，即時零售交易規(guī)模排名前五的品類包括休閑零售、酒水飲料、果蔬農(nóng)產(chǎn)品、個人洗護、日用家居。?在情緒和社交主導的購物習慣下，“半小時即達”的即時零售也成為更多年輕人的選擇。

從平臺側(cè)解釋，在電商平臺流量和GMV（總交易額）見頂、用戶對618等大促也日漸無感的情況下，具有長線增長潛力的即時零售模式成為了平臺必爭的新增長點。華西證券今年4月發(fā)布的研報數(shù)據(jù)顯示，即時零售在2020-2022年保持50%以上的增速，2023年同比增長29%。

在這樣的背景下，美團正在以不斷擴張的即時零售品類，觸及電商平臺的最核心利益。據(jù)藍鯨新聞從知情人士處獲悉，今年3月初，美團閃購內(nèi)部溝通會上BM（事業(yè)部負責人）曾對管理團隊匯報了一組數(shù)據(jù)，其中不少類目已實現(xiàn)了對電商平臺的反超，其他一些核心品類也正迅速接近電商。

幾大電商平臺間展現(xiàn)出久違的火藥味——當美團通過更高頻次的本地生活服務分食掉電商的訂單和利潤，京東和淘寶也必須對此做出反擊。

即時零售，悄然爆發(fā)

上述負責人從2022年開始進行小天才手表即時零售渠道的搭建，見證了即時零售渠道從無到有的崛起。

他原來在小天才負責電商渠道運營，疫情期間，小天才線下專賣店普遍遭遇了銷量困境，其臨危受命來解決線下專賣店沒有人流量的問題。他第一時間想到的是通過O2O的模式把線上流量導入到線下專賣店，經(jīng)過多方研究之后，他認為即時零售是最合適的渠道。

當時，美團剛剛推出即時零售服務不久，大多數(shù)消費者和商家對此完全沒有概念。2022年，該負責人到全國各地去說服線下專賣店入駐美團時，大多數(shù)經(jīng)銷商認為沒用，根本不予理會。四五個月的時間，他才說服了200家專賣店入駐美團。

但完成入駐的商家很快就嘗到了甜頭。一方面，這對商家來說是一個增量渠道；另一方面，對消費者來說，產(chǎn)品出現(xiàn)售后問題他們可以直接找到商家解決，和電商平臺相比，售后服務的確定性大大增加。

經(jīng)過兩三年的時間，越來越多線下專賣店意識到了即時零售的價值，紛紛選擇入駐。據(jù)界面新聞了解，目前，小天才接入美團閃購的專賣店已經(jīng)達到8000多家，其在美團閃購上的銷量也從2022年的7000多臺增長至2024年的十幾萬臺，預計今年的銷量將超過20萬臺。

其他品牌以及不同品類的商家也像小天才一樣，逐漸認識到即時零售的價值，并選擇入駐。根據(jù)美團閃購在2024年美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上公布的數(shù)據(jù)，美團閃電倉數(shù)量已超過3萬個，已覆蓋數(shù)碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美妝個護、寵物用品、便利店業(yè)態(tài)、水果、食材、酒飲、鮮花、醫(yī)療器械等消費者生活的方方面面。

但在幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺硝煙四起之前，消費者的感知并不強烈。

比如美團閃購銷售的數(shù)碼產(chǎn)品主要是耳機、小家電等客單價較低的數(shù)碼商品。這是因為在過去很長一段時間，即時零售都只是被消費者當做應急消費而存在，需要重度決策的商品依然更愿意在電商平臺購買。

據(jù)一位接近美團閃購的人士向界面新聞透露，今年美團閃購發(fā)布獨立品牌以及參與618促銷就是要改變用戶將其視為外賣衍生非餐品類的印象，通過促銷活動和優(yōu)惠商品讓消費者認識到閃購是可日常購物的渠道，而非僅用于應急場景。

而從美團閃購公布的數(shù)據(jù)來看，這個目標正在逐步實現(xiàn)。美團閃購公布的數(shù)據(jù)顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶下單，帶動美團閃購整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

而在阿里體系里，今年淘寶閃購成為618新的變量。新業(yè)務在內(nèi)部的定位不是要對傳統(tǒng)電商取代之勢，而是希望其成為品牌“新增量”。

界面新聞了解到，在一次內(nèi)部會議里，阿里集團CEO吳泳銘提到，淘天可以將國內(nèi)電商的整體利潤都投到即時零售這一戰(zhàn)里。一位餓了么一線員工提到，目前淘寶閃購背后的“支撐”餓了么業(yè)務在全國所有崗位都在擴招，從市場、物流到中臺等，平臺也在全面提升用戶側(cè)、商家側(cè)的投入支持力度。

“這一戰(zhàn)對淘天更重要。國內(nèi)線上的傳統(tǒng)電商增長已經(jīng)看得到上限，標品方面各家供給差異不大，如果只拼便宜，我們拼得過友商嗎？但閃購業(yè)務的加入，讓淘系電商有機會將生意拓展到更廣闊的線下，而且傳統(tǒng)電商其實是個流量生意，高頻的外賣業(yè)務能緩解主站的流量焦慮?！鄙鲜鰡T工進一步表示。

界面新聞了解到，淘寶閃購疊加餓了么的整體日訂單已經(jīng)不止4000萬單峰值。淘寶原有4億日活，但高頻的外賣業(yè)務加入后，給主站帶動增漲了2000萬日活，甚至可以低成本轉(zhuǎn)化用戶成為即時零售用戶。

而京東是數(shù)月之前，發(fā)起這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵角色。京東HR在618期間也忙瘋了，因為要對應快速上漲的外賣騎手招聘需求。

“即時零售的爆發(fā)，是今年京東618消費趨勢的四大顯著特點之一。”在2025京東618媒體開放日上，京東相關(guān)負責人介紹，尤其是外賣業(yè)務迅速發(fā)展，超出預期——日訂單量突破2500萬單、品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家。京東七鮮線上訂單同比增長超150%，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長340%。

據(jù)京東CEO許冉分享的數(shù)據(jù)顯示，外賣用戶在京東超市的月復購率達到了67%。

供應鏈正在被重構(gòu)

雖然是第一次參加年度大促，美團閃購618指揮部卻非常平靜。

上述接近美團閃購的人士向界面新聞透露：美團閃購指揮部每天例行開會匯報各個板塊的進展，沒有艱難而重大的決策，也沒有棘手的爆單問題處理，工作狀態(tài)和平時做的小型促銷活動沒有太大差別。

這種平靜地狀態(tài)似乎和外界想象的訂單量的爆發(fā)式增長并不相符。在過往的大促中，電商平臺需要一次又一次應對高并發(fā)訂單的考驗，物流系統(tǒng)也經(jīng)常遇到爆單帶來的挑戰(zhàn)。但這些問題對于即使零售平臺來說，并不存在。

電商大促往往通過各種優(yōu)惠玩法，提前讓用戶支付預付款，再在某個時間節(jié)點支付尾款，集中從少數(shù)幾個中心倉發(fā)貨。這種玩法容易在一個集中的時間段沖高GMV，但也會給服務器和物流系統(tǒng)帶來較大壓力。

但即時零售的大促不再有“中心”的概念，而是以三公里為服務半徑，把用戶劃分成一個個蜂窩。用戶只能在3公里范圍內(nèi)的商家中下單，運力也是由他所在的蜂窩提供。雖然美團閃購整體的訂單量比較高，但分到全國各個城市各個蜂窩中的訂單并沒有比平時多太多。

小天才的前置倉就是其在全國各個城市開設的專賣店。在今年的618促銷中，雖然其訂單量增長非常大，但并沒有出現(xiàn)運力不足、配送超時的情況。但上述負責人也發(fā)現(xiàn)了一些訂單量大時出現(xiàn)的問題：專賣店的銷售人員原來是為服務線下客流配置的，在線上訂單量大時會出現(xiàn)無法兩頭兼顧的問題，有時候會導致線上訂單揀貨不及時。

為此，他正在制定一套即時零售訂單處理的SOP流程，流程細化到專賣店需要在多長時間內(nèi)完成接單和揀貨，目前正在部分門店測試。

酒易淘原來主要在線下和電商渠道銷售品牌白酒。去年12月入駐美團閃購后，酒易淘開始針對年輕人拓展了啤酒、果酒、預調(diào)酒等自由品牌的品類。今年5月，酒易淘在美團閃購開設的一家新店，在不到20天的時間銷量突破2000單。

入駐美團閃購之后，酒易淘選擇了自建閃電倉的模式。目前，酒易淘的閃電倉有32個，主要開設在南京，還在周邊的城市逐步增加供給。在閃電倉的建設中，美團閃購提供選址、選品數(shù)據(jù)支持，選址一般在熱門商圈，但會避開傳統(tǒng)門店集中的區(qū)域，而選小區(qū)、寫字樓等租金較低但離消費者比較近的地段。

酒易淘聯(lián)合創(chuàng)始人白景明透露，今年618期間，美團閃購的訂單量遠遠超過他們的預期。在大促開始初期，他一度擔心運力不足的問題，但和騎手站點溝通之后，騎手對其閃電倉的位置更為熟悉，站點對后半夜的運力也給了一些支持。直到促銷，結(jié)束酒易淘的運力時效并沒有出現(xiàn)太大的問題。

根據(jù)白景明的統(tǒng)計，618期間，美團閃購的訂單的爆發(fā)期出現(xiàn)在每天下午3點到晚上10點。其中，酒易淘一個新開的前置倉在大促第一天就出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。按照原定的備貨計劃，一個前置倉每兩天配貨一次，因為訂單量超預期，酒易淘把備貨頻率改成每天兩到三配。“大促對我們的供應鏈效率有一定挑戰(zhàn)，但還在我們的承受范圍之內(nèi)。”

從消費者的體驗來看，即時零售只是把電商的次日達變成了體驗更好的半小時達，但在供應鏈端，即時零售卻比電商更加分散和復雜。這意味著，電商平臺即使已經(jīng)積累了多年的供應鏈和履約經(jīng)驗，在涉足即時零售之后，也需要重新開始。

業(yè)務協(xié)同作戰(zhàn)是阿里比較擅長的打法。今年淘寶閃購能快速參與618的關(guān)鍵在于“低成本接入”模式。一位淘寶店主表示，該模式無需改變核心經(jīng)營邏輯，更不需要重新學習復雜規(guī)則、重建系統(tǒng)，僅需簡單操作即可開通近場服務，對主業(yè)影響甚微。

但對于淘天來說，這背后涉及到不同業(yè)務的深度整合，618只是試水開始。在淘寶看來，不同于其他即時零售平臺側(cè)重發(fā)力自營的特征，淘寶閃購給予品牌商家的是更大的經(jīng)營自主權(quán)，但故事的另一個視角是，目前只有擁有店倉基礎(chǔ)能力的頭部品牌，才能吃得上淘寶閃購的紅利。

三國殺剛剛開啟

就像早年電商崛起時，線下零售業(yè)態(tài)積極擁抱電商一樣。在即時零售崛起的趨勢下，電商平臺也只能積極擁抱。

在一位電商從業(yè)者看來，電商平臺想要真正向即時零售轉(zhuǎn)變，必須要進行供給側(cè)改革。這可能是一個非常艱難而漫長的過程，但平臺必須要去做。

從目前的動作來看，京東在即時零售上依然希望堅持自營模式。京東創(chuàng)始人劉強東在618前夕接受媒體采訪時也表示，京東做所有業(yè)務圍繞供應鏈，自營前置倉是重要一環(huán)，能更好地服務生鮮等產(chǎn)品供應鏈，保證產(chǎn)品品質(zhì)和供應穩(wěn)定性。淘寶閃購希望借助餓了么的商家和運力的能力，但未來雙方如何整合還待觀察。

在京東和淘寶相繼宣布涉足即時零售之后，很多人認為即時零售三國殺會在今年618陷入混戰(zhàn)。但現(xiàn)實情況卻是，三國殺在這個618只是剛剛開啟。

界面新聞從多個同時參與美團閃購、京東和淘天618的商家處了解到，京東和淘天的618促銷依然由電商團隊主導。因為相比于即時零售，電商目前依然是后兩者的基本盤，體量巨大。

在一個品牌商家負責人看來，京東和淘天也看到了即時零售的趨勢，但他們快速從電商轉(zhuǎn)向即時零售并不容易。其中，一個非常關(guān)鍵的問題是平臺如何平衡電商業(yè)務和即時零售業(yè)務的流量分配問題，“從今年618來看，京東和淘天依然把流量優(yōu)先分配給了電商?！?/span>

對于一些標準化程度較高的品類來說，今年618與其說是即時零售三國殺，還不如說是即時零售與電商平臺的正面競爭。據(jù)界面新聞了解，由于美團閃購的補貼力度大，一些商家甚至遭遇了其他電商平臺的投訴。

而對于大部分非標品來說，即時零售與電商平臺還遠遠沒到正面競爭的時候。比如，酒易淘今年618在電商平臺和即時零售平臺均實現(xiàn)了增長，只不過即時零售平臺的增長率更高。

盡管京東的外賣業(yè)務發(fā)展迅猛且備受外界關(guān)注，但在許冉的對外說辭中，“即時零售（包含外賣）會是電商很好的補充場景，但我們不會放棄傳統(tǒng)電商?！?/span>

在她看來，放在更長的時間周期，用戶不著急的商品，如電子產(chǎn)品、服裝等，傳統(tǒng)電商的價格和體驗依然具有優(yōu)勢，畢竟其成本更低。反之，即時零售在城市里得有運力，再加上最后一公里配送，成本會相對高一些。

但從長期來看，即時零售分流傳統(tǒng)電商，已經(jīng)基本成為零售行業(yè)從業(yè)者的共識。

6月18日，盒馬創(chuàng)始人、前CEO侯毅在朋友圈發(fā)文稱，從美團現(xiàn)在的業(yè)務模式看，它可以聚集萬千小店的螞蟻雄兵和品牌商談資源和廣告，價格比電商做得更低，因為快銷品市場的線下份額比電商大得多，而且就近服務體驗更好。所以，美團即時零售在快消品品類超越天貓和京東只是時間問題。

到了那個時候，來自京東和淘天的反擊則會更加激烈。在多位電商從業(yè)者看來，隨著越來越多商家布局即時零售，美團、阿里和京東的即時零售大戰(zhàn)遲早會到來。