界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
隨著電商大促重要節(jié)點(diǎn)618的結(jié)束，美妝品牌再一次迎來(lái)“大考成績(jī)”的檢驗(yàn)。在此之中，618大促開(kāi)始就面臨重組膠原蛋白含量爭(zhēng)議的可復(fù)美不可避免地受到了影響。
抖音官方發(fā)布的618榜單顯示，美妝品牌榜前十名并未有可復(fù)美的身影。而在2024年雙11，可復(fù)美才剛拿下過(guò)美妝品牌熱賣榜第四名。天貓平臺(tái)上，可復(fù)美的名次也有所滑落，從2024年618的第12名降至今年的第16名。
6月23日，界面時(shí)尚就可復(fù)美在此次618期間因重組膠原蛋白含量爭(zhēng)議受到多大影響，以及品牌后續(xù)是否對(duì)相關(guān)爭(zhēng)議作出進(jìn)一步公開(kāi)回應(yīng)，向可復(fù)美母公司巨子生物方面求證，對(duì)方未回應(yīng)。
6月23日晚，巨子生物發(fā)布官方聲明，回應(yīng)重組膠原蛋白產(chǎn)品問(wèn)題，承認(rèn)現(xiàn)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)方法和標(biāo)簽標(biāo)識(shí)在某些方面已逐漸顯現(xiàn)出其局限。
關(guān)于進(jìn)一步措施，巨子生物表示，接下來(lái)將聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)加速推進(jìn)化妝品中重組膠原蛋白定性定量檢測(cè)方法的優(yōu)化與驗(yàn)證；逐步主動(dòng)公開(kāi)原料與成品的關(guān)鍵技術(shù)參數(shù)及質(zhì)量控制數(shù)據(jù)，賦能行業(yè)發(fā)展，接受大眾監(jiān)督；持續(xù)參與化妝品用重組膠原蛋白相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展。
這一切始于今年618大促前期，可復(fù)美核心產(chǎn)品“Human-Like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華”（即“膠原棒”）因成分爭(zhēng)議引發(fā)關(guān)注。
5月24日，香港大學(xué)化學(xué)博士、前歐萊雅中國(guó)科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人、網(wǎng)絡(luò)博主“大嘴博士”（郝宇）發(fā)文質(zhì)疑該產(chǎn)品實(shí)際重組膠原蛋白含量?jī)H為0.0177%，遠(yuǎn)低于標(biāo)注的0.1%，涉嫌虛假宣傳與配方造假。24日當(dāng)晚，巨子生物在官方公眾號(hào)回應(yīng)稱，產(chǎn)品經(jīng)多批次自檢添加量均高于0.1%，對(duì)方檢測(cè)方法未經(jīng)行業(yè)驗(yàn)證、樣品來(lái)源不明，結(jié)論缺乏可信度。
6月1日，巨子生物進(jìn)一步聲明稱，郝宇所用檢測(cè)機(jī)構(gòu)已發(fā)出道歉信，該機(jī)構(gòu)明確反對(duì)其使用未經(jīng)授權(quán)發(fā)布的報(bào)告內(nèi)容。同日晚，華熙生物則公開(kāi)支持郝宇，稱其為旗下投資企業(yè)法人代表，并表示已組織專家和第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展復(fù)測(cè)。
6月4日，巨子生物再次公布權(quán)威檢測(cè)結(jié)果，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品確實(shí)添加重組膠原蛋白，不存在“虛假宣傳”，并澄清膠原棒1.0下架系因售罄，2.0版本已替代上市。6月11日，郝宇再次發(fā)文稱復(fù)測(cè)結(jié)果顯示產(chǎn)品僅含0.02%重組膠原蛋白，仍遠(yuǎn)低于官方標(biāo)注值，雙方爭(zhēng)議持續(xù)升級(jí)。
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美妝科普主筆、巢歸研究院科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人芒奇金在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，目前行業(yè)普遍對(duì)可復(fù)美爭(zhēng)議持觀望態(tài)度，“讓子彈再飛一會(huì)兒”的氛圍較濃。
他告訴界面時(shí)尚，重組膠原蛋白賽道的相關(guān)企業(yè)都有責(zé)任牽頭推動(dòng)建立相關(guān)功效驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，并在護(hù)膚品中明確展示添加與否的實(shí)際效果。同時(shí)，作為頭部企業(yè)的巨子生物也應(yīng)向消費(fèi)者清晰解釋重組膠原蛋白的技術(shù)原理及其在配方中的作用機(jī)制。只有厘清科學(xué)邏輯與產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，才能真正建立消費(fèi)者對(duì)膠原棒產(chǎn)品價(jià)值的信任。
在消費(fèi)者端，相較于“重組膠原蛋白”這一技術(shù)概念，可復(fù)美產(chǎn)品實(shí)際的“修復(fù)”效果更受關(guān)注。
一位長(zhǎng)期使用可復(fù)美的消費(fèi)者向界面時(shí)尚表示，自己曾使用過(guò)該品牌的敷貼、面膜、噴霧、乳霜等多個(gè)品類，其中日常使用的就包括膠原棒。她認(rèn)為膠原棒一代的膚感體驗(yàn)良好，但升級(jí)后的二代產(chǎn)品偏黏膩，雖不影響繼續(xù)購(gòu)買，但配方爭(zhēng)議本身并非主要影響因素，真正左右決策的是產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)格變化。她指出，膠原棒近兩年價(jià)格上漲，且新品膚感變差，未來(lái)可能會(huì)考慮轉(zhuǎn)向其他舒緩類產(chǎn)品。
另一位消費(fèi)者則因爭(zhēng)議期間試用小樣后感受“無(wú)功無(wú)過(guò)”，認(rèn)為修復(fù)效果與宣傳存在差距，在產(chǎn)品未拆封且仍在退貨有效期內(nèi)申請(qǐng)退貨退款，卻遭到品牌拒絕?？蓮?fù)美客服在與消費(fèi)者溝通中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題”，并稱產(chǎn)品成分已依法在藥監(jiān)局備案，未公開(kāi)的技術(shù)參數(shù)涉及專利。
盡管當(dāng)前“重組膠原蛋白含量”爭(zhēng)議尚未在消費(fèi)者層面大規(guī)模發(fā)酵，更多用戶仍以個(gè)人使用體驗(yàn)作為購(gòu)買依據(jù)，但這一技術(shù)質(zhì)疑不可避免會(huì)對(duì)品牌功效可信度構(gòu)成潛在影響。
尤其是在功效護(hù)膚日益成為主流、消費(fèi)者對(duì)成分和機(jī)制認(rèn)知不斷提高的背景下，類似成分真實(shí)性、添加量準(zhǔn)確性的問(wèn)題，未來(lái)可能成為勸退新用戶、削弱品牌公信力的重要因素。如果可復(fù)美無(wú)法在成分機(jī)制與產(chǎn)品功效之間建立清晰、可信的解釋鏈條，這一爭(zhēng)議將難以真正平息，并可能長(zhǎng)期影響其在功效護(hù)膚賽道的競(jìng)爭(zhēng)位置。
受產(chǎn)品爭(zhēng)議帶來(lái)的市場(chǎng)情緒影響，巨子生物自5月20日創(chuàng)下85.7港元每股的高點(diǎn)后，股價(jià)持續(xù)走低至近日50港元每股上下徘徊，跌幅超過(guò)四成。
從品牌與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，巨子生物旗下主要運(yùn)營(yíng)兩大核心品牌——可復(fù)美與可麗金，構(gòu)建了圍繞重組膠原蛋白的功效護(hù)膚矩陣。2024年，可復(fù)美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.4億元，同比增長(zhǎng)62.9%，占集團(tuán)總收入的82%；可麗金則實(shí)現(xiàn)收入8.4億元，同比增長(zhǎng)36.3%，占比約15%。兩者合計(jì)貢獻(xiàn)近98%的收入，可見(jiàn)其品牌集中度較高，尤其對(duì)可復(fù)美的依賴度顯著。
與巨子生物旗下另一品牌可麗金相比，可復(fù)美吃到了最初線下專業(yè)渠道帶來(lái)的口碑紅利，爾后在線上進(jìn)一步得到爆發(fā)。
可復(fù)美成立于2011年，最初聚焦醫(yī)療機(jī)構(gòu)渠道，提供皮膚科級(jí)別的護(hù)膚產(chǎn)品，隨后逐步向大眾市場(chǎng)拓展。2015年，其在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，陸續(xù)入駐京東、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉等主流電商平臺(tái)。隨著直播電商興起，可復(fù)美借助與李佳琦等頭部主播的合作迅速打響品牌知名度，在消費(fèi)者端形成廣泛覆蓋。
相比之下，2009年創(chuàng)立的可麗金則長(zhǎng)期依賴經(jīng)銷商體系為主要銷售渠道。自2021年直播電商步入高峰期后，可復(fù)美的收入首次反超可麗金，成為巨子生物旗下?tīng)I(yíng)收占比最高的品牌，并在隨后的幾年中持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
巨大的營(yíng)銷投入也在可復(fù)美的快速放量中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。根據(jù)巨子生物招股書(shū)，其線上營(yíng)銷費(fèi)用自2019年的6450萬(wàn)元增長(zhǎng)至2021年的3.06億元，三年間實(shí)現(xiàn)近五倍增長(zhǎng)。2022年，雖然未披露線上費(fèi)用明細(xì)，但全年銷售及經(jīng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)104%，達(dá)7.06億元，年報(bào)指出增長(zhǎng)主要源自線上營(yíng)銷支出的擴(kuò)大。同年，該公司在港交所上市，募得資金5.74億港元，其中46%被明確用于渠道建設(shè)和營(yíng)銷推廣。
這一投放策略在隨后的兩年持續(xù)加碼。2023年，巨子生物銷售及經(jīng)銷開(kāi)支進(jìn)一步增長(zhǎng)至11.65億元，同比增長(zhǎng)64.8%，同樣由線上直銷渠道擴(kuò)張帶動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用增加所致。2024年該項(xiàng)費(fèi)用升至20.08億元，同比再增72.5%。連續(xù)數(shù)年大幅增長(zhǎng)的營(yíng)銷投入，不僅鞏固了可復(fù)美在消費(fèi)者端的品牌認(rèn)知，也助力其營(yíng)收在短期內(nèi)快速放大。
但隨之而來(lái)的高營(yíng)銷依賴，也令外界對(duì)其可持續(xù)性及投入產(chǎn)出效率提出更多關(guān)注。在成分爭(zhēng)議背景下，若無(wú)法平衡品牌聲量與科學(xué)信任的重建，持續(xù)高投放帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利恐難長(zhǎng)期維系。