界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 許悅

6月18日，南京新街口德基廣場(chǎng)內(nèi)的Miniso Space門(mén)店開(kāi)業(yè)，這是名創(chuàng)優(yōu)品旗下門(mén)店矩陣中的最新業(yè)態(tài)。

在名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)有門(mén)店類(lèi)型中，面積最大的是Miniso Land店，通常擁有兩層樓，例如上海南京東路店；Miniso Space則是選品定位相對(duì)最高端的門(mén)店類(lèi)型——這一點(diǎn)從它入駐德基就可看出。德基廣場(chǎng)內(nèi)云集奢侈品品牌，曾以斥價(jià)2000萬(wàn)元打造豪華衛(wèi)生間成為話(huà)題中心。而名創(chuàng)優(yōu)品就此進(jìn)入一家重奢商場(chǎng)。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬向包含界面新聞在內(nèi)的媒體介紹，Miniso Space中將會(huì)引入專(zhuān)供款、獨(dú)家款以及精品款產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品為該門(mén)店的鋪設(shè)目標(biāo)在一線(xiàn)與新一線(xiàn)城市。

Miniso Space的另一特點(diǎn)是IP產(chǎn)品占比的大幅提高。盡管近年來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品的不少門(mén)店都因與各類(lèi)IP聯(lián)名產(chǎn)出的周邊爆火，但總體而言，名創(chuàng)優(yōu)品與一家完全的潮玩店的區(qū)別還是在于，除了IP，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)還兼顧不少普通的日用品。相比其余門(mén)店，Miniso Space內(nèi)的IP占比將提升至80%，遠(yuǎn)高于其余門(mén)店的20%-70%。

這是名創(chuàng)優(yōu)品在看到IP潮玩所擁有的潛力價(jià)值后做出的決策。

就在Miniso Space開(kāi)業(yè)的前一天，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富發(fā)了一條朋友圈表達(dá)他對(duì)IP運(yùn)營(yíng)的看法，他稱(chēng)，IP運(yùn)營(yíng)有其“方法論”，包括簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，對(duì)其中銷(xiāo)售數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行推廣種草，而對(duì)于要做這門(mén)生意的參與者來(lái)說(shuō)，最重要的是要有自己的渠道而非依賴(lài)分銷(xiāo)，否則就是“早死或者晚死”。

葉國(guó)富或是看到了“友商”所撬動(dòng)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。泡泡瑪特旗下的LABUBU玩偶于近期成為現(xiàn)象級(jí)爆火產(chǎn)品，2024年LABUBU所在的THE MONSTERS系列銷(xiāo)售額沖至30.41億元，同比暴漲726.6%。而這款搪膠毛絨現(xiàn)有的市場(chǎng)需求已經(jīng)催生一條假貨供應(yīng)鏈，一款原價(jià)199元的LABUBU在二手市場(chǎng)炒至4000元。

名創(chuàng)優(yōu)品這些年也在發(fā)力潮玩、IP的業(yè)務(wù)，不光是積極與外部IP聯(lián)名產(chǎn)周邊，旗下潮玩品牌TOP TOY也在加速開(kāi)店。

Miniso Space開(kāi)業(yè)當(dāng)天，葉國(guó)富再度談到他的“方法論”?，F(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)擁有了7768家店，而這也成為該集團(tuán)眼中能使之完成“方法論”閉環(huán)的最重要的渠道資產(chǎn)。劉曉彬向界面新聞表示，眼下名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)自有IP的占比還不算高，但簽約設(shè)計(jì)師與開(kāi)發(fā)自有IP會(huì)成為接下來(lái)的重點(diǎn)。

為匹配“高端”定位，Miniso Space或在未來(lái)成為名創(chuàng)優(yōu)品這些自有、獨(dú)家IP的重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道。劉曉彬告訴界面新聞，除了產(chǎn)品策略上的差異外，Miniso Space門(mén)店環(huán)境設(shè)計(jì)也考慮了出片、策展等屬性，以保證該門(mén)店對(duì)相應(yīng)人群的吸引力——實(shí)際上，設(shè)計(jì)Miniso Space門(mén)店的團(tuán)隊(duì)正是曾打造出德基商場(chǎng)2000萬(wàn)豪華衛(wèi)生間的公司“唯想國(guó)際”。相對(duì)地，Miniso Space的客單價(jià)會(huì)比其他門(mén)店高一點(diǎn)。

6月18日，界面新聞在Miniso Space店內(nèi)看到，現(xiàn)在這里出售的IP包括迪士尼、三麗鷗、黑悟空、哈利波特、Chiikawa等系列，還有近期因LABUBU的爆火再度被提及的“丑萌”玩偶鼻祖“蒙奇奇”（Monchhichi）。其中，被放置在店中心位置作為重點(diǎn)推廣的則是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的搪膠公仔WAKUKU。常規(guī)大小的WAKUKU售價(jià)為89元/個(gè)，其中包括為Miniso Space設(shè)定的限定款，不少消費(fèi)者圍著其展臺(tái)進(jìn)行挑選。各式IP公仔中不乏“首發(fā)”、“專(zhuān)供”等字牌。

去年葉國(guó)富稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品眼下的定位是成為“世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”。與之相伴隨的動(dòng)作是，產(chǎn)品聚焦高凈值增長(zhǎng)、強(qiáng)情緒價(jià)值的品類(lèi)，渠道升級(jí)，開(kāi)大店。

它先后在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、法國(guó)巴黎香榭麗舍開(kāi)出門(mén)店，針對(duì)不同線(xiàn)級(jí)與渠道做了多種店型規(guī)劃。葉國(guó)富的五年戰(zhàn)略規(guī)劃里，名創(chuàng)優(yōu)品要全球每年凈增900-1100家店，集團(tuán)復(fù)合收入增長(zhǎng)不低于20%，IP銷(xiāo)售占比超50%。

而要實(shí)現(xiàn)與德基客群相匹配的定位，則非易事。在同一個(gè)消費(fèi)類(lèi)品牌下，實(shí)現(xiàn)不同店型的定位差，并且能說(shuō)服消費(fèi)者，需要有極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品差異。但品牌從高向低走容易，從低向高走困難要大得多。

聚焦到德基廣場(chǎng)這個(gè)店，最現(xiàn)實(shí)的是名創(chuàng)優(yōu)品需要有極強(qiáng)的挽客、復(fù)購(gòu)，以應(yīng)對(duì)不菲的租金。

界面新聞現(xiàn)場(chǎng)看到，Miniso Space的門(mén)店面積不算大，約有200平方。劉曉彬表示，這家店月?tīng)I(yíng)業(yè)額需做到250-300萬(wàn)方可實(shí)現(xiàn)盈利，也就是一天要賺10萬(wàn)元。

在名創(chuàng)優(yōu)品其他高租金門(mén)店，該公司做法是大手筆投入營(yíng)銷(xiāo)資源，保持IP品類(lèi)的更新速度，維持對(duì)消費(fèi)者的新鮮感。劉曉彬稱(chēng)，這種方式起到了作用，令名創(chuàng)優(yōu)品的大店業(yè)績(jī)做到了高位并不斷刷新，例如開(kāi)在南京東路的Miniso Land業(yè)績(jī)?cè)谌ツ?0月沖至1000萬(wàn)元，今年4、5月份又增至1200萬(wàn)元。

總體而言對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品，月銷(xiāo)售額300萬(wàn)依然是一個(gè)較高的目標(biāo)。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品全球副總裁兼首席渠道發(fā)展官寇維宣6月18日公布的數(shù)字，名創(chuàng)優(yōu)品位于北京的Miniso Land于今年1月開(kāi)業(yè)，目前累計(jì)GMV超2200萬(wàn)，即月均367萬(wàn)；重慶的Miniso Land 5月17日開(kāi)業(yè)，目前月GMV 630萬(wàn)；面積在500-1000平方米的Miniso Friends店型位于武漢、南京的門(mén)店，月GMV大概是180萬(wàn)-200萬(wàn)。

盡管統(tǒng)計(jì)單位不一，但上述數(shù)字也折射出，除去“首店效應(yīng)”此類(lèi)情況帶來(lái)的新鮮感，要穩(wěn)定將一家店維持在300萬(wàn)元的業(yè)績(jī)具有挑戰(zhàn)。

此外，入駐重奢商場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品還要在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)方式上多下功夫。

“潮玩產(chǎn)品吸引的是年輕人，其中既有富豪，也有普通人。對(duì)于奢侈品中心來(lái)說(shuō)，不可能只靠50歲以上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的‘老錢(qián)’，也需要吸引‘新錢(qián)’，也就意味著，它需要足夠的品牌組合讓年輕人也有新鮮感?！敝猩虜?shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人周長(zhǎng)青對(duì)界面新聞表示。

周長(zhǎng)青向界面新聞表示，雖然比不上黃金珠寶，但零售行業(yè)的利潤(rùn)率依然較高，有租金承受能力。同時(shí)開(kāi)在地標(biāo)有廣告效應(yīng)，可支撐客流與銷(xiāo)售。但相比“老錢(qián)”，取悅“新錢(qián)”的難度更大。

例如，奢侈品通常不會(huì)參與商場(chǎng)在中庭做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而這類(lèi)中庭活動(dòng)也很難吸引到“新貴”的目光，因此考驗(yàn)Miniso Space的活動(dòng)策劃與其所展示的品牌調(diào)性。

奢侈品廣場(chǎng)迎來(lái)潮玩品牌，在過(guò)去看似是一個(gè)不可理解的現(xiàn)象，但在眼下卻十分合理。

高端奢侈品的銷(xiāo)售在過(guò)去遭遇滑鐵盧，同時(shí)引跌了奢侈品商場(chǎng)的業(yè)績(jī)。

其中，北京SKP于近日傳出被考慮出售的消息，目前還未有公開(kāi)回應(yīng)。此前，它曾連坐10年國(guó)內(nèi)百貨銷(xiāo)售冠軍寶座，2020年以177億元的銷(xiāo)售額超過(guò)世界著名的奢侈百貨公司哈羅德百貨，成為全球“店王”。恒隆地產(chǎn)則2024年全年商場(chǎng)收入減少3%，高端商場(chǎng)收入下滑4%。

商場(chǎng)背后，LVMH集團(tuán)2024年總收入同比下滑2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑14%。開(kāi)云集團(tuán)2024年?duì)I收同比下降12%；歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)同比下滑62%。

而據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，北京SKP在2024年的銷(xiāo)售額或同比下降17%至220億元。北京SKP暫時(shí)還沒(méi)有回應(yīng)這一消息，但與此同時(shí)玄武官方發(fā)布表示，南京德基2024年銷(xiāo)售額達(dá)245億元，刷新記錄。外界也因此稱(chēng)，南京德基登頂新“店王”。

南京德基與其余奢侈品廣場(chǎng)較大的不同在于，它在近年引入了不少多個(gè)價(jià)位帶的品牌，覆蓋餐飲、美妝等不同品類(lèi)，同時(shí)打造包含德基美術(shù)館等文化設(shè)施在內(nèi)的藝術(shù)商業(yè)形式。與Miniso Space相鄰的就是剛剛走到線(xiàn)下的女裝品牌UNICA。

寇維宣稱(chēng)，Miniso Space要在有香奈兒、愛(ài)馬仕與LV且體量大于100億的地方開(kāi)店，預(yù)估數(shù)量是5家。他沒(méi)有披露這個(gè)目標(biāo)要在多久時(shí)間內(nèi)完成。

名創(chuàng)優(yōu)品的策略調(diào)整反饋到了財(cái)務(wù)表現(xiàn)上。

一季度，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.27億，同比增長(zhǎng)18.89%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.163億，同比下滑28.56%。

業(yè)績(jī)交流會(huì)上其高層表示，利潤(rùn)波動(dòng)系因收入結(jié)構(gòu)調(diào)整，高利潤(rùn)的加盟和代理業(yè)務(wù)占比下降，直營(yíng)門(mén)店占比提升，稀釋了整體利潤(rùn)率。此外對(duì)新業(yè)務(wù)的投入也在短期對(duì)利潤(rùn)率造成一定波動(dòng)。而該公司未來(lái)的改善措施還是繼續(xù)開(kāi)大店，優(yōu)化老店與小店。