記者 閆桂花
6月27日，十四屆全國人大常委會表決通過了新修訂的《反不正當競爭法》，自2025年10月15日起施行。修訂后的法案增加了完善治理平臺“內(nèi)卷式”競爭的相關規(guī)定。
綜合整治“內(nèi)卷式”競爭是2025年政府經(jīng)濟工作的一項重要任務，而互聯(lián)網(wǎng)平臺是“反內(nèi)卷”監(jiān)管的重點領域之一。
錢塘企業(yè)家與創(chuàng)新研究所（籌）副所長鐘鴻鈞在接受界面新聞專訪時指出，平臺的“內(nèi)卷式”競爭格外引人關注，是因為平臺涉及大量的小微企業(yè)和用戶，加大平臺“反內(nèi)卷”監(jiān)管，彰顯出中央政府在內(nèi)需不足大背景下，改善營商環(huán)境，尤其是改善長期處于談判弱勢地位的中小企業(yè)處境的意圖。
鐘鴻鈞此前擔任上海財經(jīng)大學商學院數(shù)字經(jīng)濟研究中心主任，2005年在英國牛津大學獲得經(jīng)濟學博士學位。數(shù)字經(jīng)濟和平臺市場是他的研究重點之一。
據(jù)全國人大常委會法工委發(fā)言人黃海華介紹，針對實踐中比較突出的平臺“內(nèi)卷式”競爭，修訂草案二次審議稿明確，平臺經(jīng)營者不得強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。
鐘鴻鈞表示，在平臺發(fā)展早期，通過壓低價格來吸引用戶的做法是有效的，但現(xiàn)在平臺已經(jīng)相當成熟，平臺的過度補貼導致了零和甚至是負和博弈，帶來多輸局面。未來平臺企業(yè)必須思考，如何通過提供更好的服務、創(chuàng)新等方式來吸引用戶和消費者，而不是簡單壓榨中小商戶。
“也就是說，平臺必須回歸到根本的商業(yè)邏輯，即如何去創(chuàng)造更多價值。”鐘鴻鈞說。
他強調(diào)，不能將競爭片面理解為價格戰(zhàn)。“早期一些企業(yè)通過價格戰(zhàn)取得成功，也加深了大家對價格戰(zhàn)有效性的認可。但是真實世界的競爭維度，遠超價格，它包括質(zhì)量、設計、營銷、品牌、服務等等。今天的企業(yè)，一定要跳出價格看競爭，回到商業(yè)的核心即價值創(chuàng)造上來?！?/span>
以下是對話全文，經(jīng)界面新聞編輯整理：
界面新聞：去年反不正當競爭法草案初次審議，新增條款明確禁止平臺經(jīng)營者強制商家低于成本銷售、禁止大型企業(yè)等經(jīng)營者濫用自身優(yōu)勢地位損害中小企業(yè)合法權(quán)益等行為；最近的二審修訂再次加大了對平臺“內(nèi)卷式”競爭的監(jiān)管力度。為什么當下要加大對平臺內(nèi)卷的監(jiān)管？
鐘鴻鈞：首先還是要嚴格界定一下什么是“內(nèi)卷式”競爭，這樣才能避免對正常的競爭進行不當干預。我的理解，“內(nèi)卷式”競爭主要是指企業(yè)的產(chǎn)品價格競爭，同行競爭對手之間彼此殺價，甚至以低于成本的定價去銷售產(chǎn)品和服務，最終都難以獲得平均利潤甚至虧錢，它屬于價格戰(zhàn)中的囚徒悖論。
今天企業(yè)的“內(nèi)卷式”競爭成為熱門話題，有多方面的原因。宏觀大背景就是中國經(jīng)濟發(fā)展增速下降、消費低迷。產(chǎn)業(yè)鏈上的大企業(yè)和其背后的供應商，從平臺角度看就是中小商家，經(jīng)營狀況普遍較差。需求不足，加之很多行業(yè)產(chǎn)能過剩，企業(yè)就只能拼命殺價格，導致惡性循環(huán)。除了需求不足，這些中小企業(yè)還受到了所謂的“供應鏈鏈主”的壓榨。
所以，加大對平臺內(nèi)卷的監(jiān)管，意味著在內(nèi)需不足的大背景下，中央政府要從宏觀角度出臺規(guī)則，改善營商環(huán)境，尤其是改善長期處于談判弱勢地位的中小企業(yè)的處境。
界面新聞：平臺的“內(nèi)卷式”競爭格外受關注，是否也跟平臺行為的溢出效應比較大有關？還是說，平臺經(jīng)濟這種形態(tài)更容易陷入“內(nèi)卷式”競爭？
鐘鴻鈞：平臺的“內(nèi)卷式”競爭格外引人關注，是因為平臺涉及大量的小微企業(yè)和用戶，以某外賣平臺為例，平臺上的商家超過1100萬家，涉及的外賣騎手超過600萬人。這樣的平臺，任何風吹草動，都不是單純的經(jīng)濟問題，必然會格外受到關注。這種溢出效應，不僅僅是經(jīng)濟上的，而是多方面的。
平臺經(jīng)濟讓我們感覺更容易陷入“內(nèi)卷式”競爭，主要是因為平臺使得價格更透明、更容易對比。大量可替代商品集中在同一個平臺上，加之小商家創(chuàng)造力不足，知識產(chǎn)權(quán)保護不完善，也使得平臺上的商家之間彼此快速模仿甚至抄襲，導致了商品的高度同質(zhì)化，從而加劇了價格競爭。但是，這里的核心不是平臺而是互聯(lián)網(wǎng)使得信息更平權(quán)了，也就是不同商家不同用戶之間的信息差減少了，透明的信息使得價格競爭格外激烈。
平臺“反內(nèi)卷”跟其他企業(yè)的“反內(nèi)卷”不太一樣，這涉及到平臺理論。平臺理論中，平臺通常連接多個用戶群體，形成雙邊或多邊網(wǎng)絡效應。在多邊網(wǎng)絡效應下，平臺經(jīng)常采用交叉補貼的定價策略，通過低于成本的價格（或補貼）來吸引一類用戶，再用這類用戶去吸引其他用戶。典型的例子是酒吧里面，用女士飲料免費的方式去吸引男士。但我們現(xiàn)在討論的平臺，與傳統(tǒng)平臺理論中的情況存在一些區(qū)別。這個區(qū)別體現(xiàn)在平臺對用戶決策的影響程度上。
在傳統(tǒng)平臺理論中，平臺的補貼策略是對平臺上的某類用戶（商家、消費者或者騎手）進行補貼，但并不對這類用戶的具體決策（定價或營銷）進行干預；但現(xiàn)在很多平臺，比如電商，他們可能會強制要求中小商戶參與平臺的某些活動，通常是以低價促銷的方式。這種情況通常并不符合商戶的利益，實質(zhì)是平臺利用自身的主導地位在人為壓榨商戶，和平臺理論里所講的交叉補貼不是一回事。設想一下，實體的商業(yè)中心，強迫入駐的商戶參與打折活動。這個是不是侵犯了商戶的利益？
在我看來，過度的平臺補貼，不但是零和，甚至有可能是負和博弈。商家都是輸家，唯一的短期贏家是消費者；從長期來看，不盈利的商家是不可能持續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品的，也不可能有能力創(chuàng)新，從而最終傷害消費者。
界面新聞：也就是說，傳統(tǒng)的補貼競爭模式已經(jīng)行不通了。平臺還可以通過哪些方式來吸引用戶？
鐘鴻鈞：在平臺發(fā)展早期，通過壓低價格來吸引用戶的做法是非常有用的，但現(xiàn)在平臺已經(jīng)相當成熟，用戶市場趨向飽和難有增量，不太可能繼續(xù)高速增長，而更多是存量爭奪。這時，人為壓低價格就會變成各個平臺間的惡性競爭。
平臺補貼的邏輯，要點就在于補貼完之后，把用戶吸引過來，然后用戶就會留在這個平臺上面。但是現(xiàn)在因為已經(jīng)有超多的平臺，我們在正常生活中都是既用京東，也用淘寶、美團，在這種情況下，平臺其實已經(jīng)很難單純通過補貼去留住用戶，因為哪個地方價格低，用戶就會去哪。
這對平臺也是一種啟示，即傳統(tǒng)的邏輯可能不太適用了，企業(yè)（包括平臺）需要去思考這個問題：補貼的意義在哪里？能否留得住用戶？
在這樣的背景下，從法律角度出臺平臺“反內(nèi)卷”規(guī)定具有重要意義。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，平臺企業(yè)通常會通過補貼來吸引用戶。在市場進入成熟期后，補貼競爭可能變成博弈論上所說的消耗戰(zhàn)。通過法律法規(guī)限制這種多輸?shù)母偁?，可以讓企業(yè)更加專注其它創(chuàng)造價值的健康競爭。
未來平臺企業(yè)需要去思考，如何通過更好的提供服務、創(chuàng)新，以及其他方式來吸引用戶和消費者，而不是簡單壓榨中小商戶。也就是說，平臺必須回歸到根本的商業(yè)邏輯，即如何去創(chuàng)造更多價值。
實際上平臺在吸引用戶方面，有非常多有價值的做法，包括為中小商戶提供精準數(shù)字營銷來獲得客戶，幫助它們管理和提升供應鏈效率，提供金融支持、培訓員工、甚至支持他們進軍海外市場等。平臺“反內(nèi)卷”，意味著政府從監(jiān)管層面告訴平臺企業(yè)，在物價低迷的時候，不要再過分關注價格競爭。對平臺企業(yè)而言，要與時俱進，充分理解中央的宏觀意圖，不僅要承擔更多的社會責任，更需要關注平臺如何和商家共同創(chuàng)造新的價值。
界面新聞：那應該如何界定哪些平臺行為屬于內(nèi)卷呢？畢竟，如果無法準確識別內(nèi)卷行為，監(jiān)管就很難落地。
鐘鴻鈞：這個問題特別好。傳統(tǒng)反壟斷理論中有個術語叫掠奪性定價（Predatory Pricing），指的就是關于如何界定壟斷行為爭論。實踐中比較常用的標準是平均成本，即測算這個企業(yè)，它提供產(chǎn)品或服務的平均成本是多少，如果價格低于平均成本，就說明平臺沒辦法賺錢，唯一的合理解釋就是，你在從事掠奪性定價?；氐剿^的內(nèi)卷這個問題上，在平臺“反內(nèi)卷”中，補貼5%、10%和30%，補貼的合理邊界到底在哪里？你需要一個具體標準。
涉及到具體操作，法律層面通常會先給出一個基本的規(guī)則，之后再給出一個解釋細則。比如平臺的補貼標準如何界定？是綜合補貼還是對特定行業(yè)的補貼？這些都需要仔細考慮。
另一方面，這個問題實際非常復雜，因為涉及很多東西，在學術上也有很多爭論，代表性的就是芝加哥學派，他們就認為不存在掠奪性定價這種事情，因此不應該對企業(yè)定價進行干預。但是現(xiàn)在的經(jīng)濟學理論還是傾向于需要適當干預。所有這些問題，都需要更多的專業(yè)研究。
界面新聞：除法律監(jiān)管外，還有哪些辦法可以構(gòu)建一個良性的、“反內(nèi)卷”的商業(yè)競爭生態(tài)？
鐘鴻鈞：我認為這個可能比法律更有意義?，F(xiàn)在的問題是，大家對競爭的理解過于狹隘，將它片面理解為價格戰(zhàn)。早期一些企業(yè)通過價格戰(zhàn)取得成功，也加深了大家對價格戰(zhàn)有效性的認可。但是真實世界的競爭維度，遠超價格，它包括質(zhì)量、設計、營銷、品牌、服務等等。今天的企業(yè)，一定要跳出價格看競爭，回到商業(yè)的核心即價值創(chuàng)造上來。
目前我們其實已經(jīng)有不少成功的例子，包括黑悟空、泡泡瑪特這些以創(chuàng)意和營銷為核心的競爭。在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的當下，從商品消費到服務消費轉(zhuǎn)型的過程中，理解競爭的真正含義非常重要。如何通過差異化的產(chǎn)品和服務、新的商業(yè)模式來贏得競爭。正如熊彼特關于競爭的經(jīng)典論述：“真正的競爭，不是教科書上的價格競爭，而是新商品、新技術、新供應來源、新組織類型的競爭……”，這句話同樣適用于平臺企業(yè)，也值得所有企業(yè)反復誦讀。
值得指出的是，一些企業(yè)尤其是平臺企業(yè)的員工，因為勞動力市場的需求不足，供給超過勞動力需求，勞動力市場的內(nèi)卷以員工的超長工作形式展現(xiàn)。通過提高對從業(yè)人員的勞動保護，特別是限制工作時長和改善工作環(huán)境，也可以降低這種“內(nèi)卷式”競爭。當然，這個問題需要結(jié)合中國的發(fā)展階段和現(xiàn)實國情逐步改善。
