界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
6月18日，南京新街口德基廣場內的Miniso Space門店開業(yè)，這是名創(chuàng)優(yōu)品旗下門店矩陣中的最新業(yè)態(tài)。
在名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)有門店類型中，面積最大的是Miniso Land店，通常擁有兩層樓，例如上海南京東路店；Miniso Space則是選品定位相對最高端的門店類型——這一點從它入駐德基就可看出。德基廣場內云集奢侈品品牌，曾以斥價2000萬元打造豪華衛(wèi)生間成為話題中心。而名創(chuàng)優(yōu)品就此進入一家重奢商場。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬向包含界面新聞在內的媒體介紹，Miniso Space中將會引入專供款、獨家款以及精品款產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品為該門店的鋪設目標在一線與新一線城市。
Miniso Space的另一特點是IP產(chǎn)品占比的大幅提高。盡管近年來名創(chuàng)優(yōu)品的不少門店都因與各類IP聯(lián)名產(chǎn)出的周邊爆火，但總體而言，名創(chuàng)優(yōu)品與一家完全的潮玩店的區(qū)別還是在于，除了IP，名創(chuàng)優(yōu)品店內還兼顧不少普通的日用品。相比其余門店，Miniso Space內的IP占比將提升至80%，遠高于其余門店的20%-70%。
這是名創(chuàng)優(yōu)品在看到IP潮玩所擁有的潛力價值后做出的決策。
就在Miniso Space開業(yè)的前一天，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富發(fā)了一條朋友圈表達他對IP運營的看法，他稱，IP運營有其“方法論”，包括簽約獨家IP或孵化自有IP，開發(fā)產(chǎn)品，對其中銷售數(shù)據(jù)好的IP進行推廣種草，而對于要做這門生意的參與者來說，最重要的是要有自己的渠道而非依賴分銷，否則就是“早死或者晚死”。
葉國富或是看到了“友商”所撬動的巨大經(jīng)濟價值。泡泡瑪特旗下的LABUBU玩偶于近期成為現(xiàn)象級爆火產(chǎn)品，2024年LABUBU所在的THE MONSTERS系列銷售額沖至30.41億元，同比暴漲726.6%。而這款搪膠毛絨現(xiàn)有的市場需求已經(jīng)催生一條假貨供應鏈，一款原價199元的LABUBU在二手市場炒至4000元。
名創(chuàng)優(yōu)品這些年也在發(fā)力潮玩、IP的業(yè)務，不光是積極與外部IP聯(lián)名產(chǎn)周邊，旗下潮玩品牌TOP TOY也在加速開店。
Miniso Space開業(yè)當天，葉國富再度談到他的“方法論”?，F(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)擁有了7768家店，而這也成為該集團眼中能使之完成“方法論”閉環(huán)的最重要的渠道資產(chǎn)。劉曉彬向界面新聞表示，眼下名創(chuàng)優(yōu)品店內自有IP的占比還不算高，但簽約設計師與開發(fā)自有IP會成為接下來的重點。
為匹配“高端”定位，Miniso Space或在未來成為名創(chuàng)優(yōu)品這些自有、獨家IP的重點銷售渠道。劉曉彬告訴界面新聞，除了產(chǎn)品策略上的差異外，Miniso Space門店環(huán)境設計也考慮了出片、策展等屬性，以保證該門店對相應人群的吸引力——實際上，設計Miniso Space門店的團隊正是曾打造出德基商場2000萬豪華衛(wèi)生間的公司“唯想國際”。相對地，Miniso Space的客單價會比其他門店高一點。
6月18日，界面新聞在Miniso Space店內看到，現(xiàn)在這里出售的IP包括迪士尼、三麗鷗、黑悟空、哈利波特、Chiikawa等系列，還有近期因LABUBU的爆火再度被提及的“丑萌”玩偶鼻祖“蒙奇奇”（Monchhichi）。其中，被放置在店中心位置作為重點推廣的則是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的搪膠公仔WAKUKU。常規(guī)大小的WAKUKU售價為89元/個，其中包括為Miniso Space設定的限定款，不少消費者圍著其展臺進行挑選。各式IP公仔中不乏“首發(fā)”、“專供”等字牌。
去年葉國富稱，名創(chuàng)優(yōu)品眼下的定位是成為“世界第一的IP設計零售集團”。與之相伴隨的動作是，產(chǎn)品聚焦高凈值增長、強情緒價值的品類，渠道升級，開大店。
它先后在美國紐約時代廣場、法國巴黎香榭麗舍開出門店，針對不同線級與渠道做了多種店型規(guī)劃。葉國富的五年戰(zhàn)略規(guī)劃里，名創(chuàng)優(yōu)品要全球每年凈增900-1100家店，集團復合收入增長不低于20%，IP銷售占比超50%。
而要實現(xiàn)與德基客群相匹配的定位，則非易事。在同一個消費類品牌下，實現(xiàn)不同店型的定位差，并且能說服消費者，需要有極強的運營能力和產(chǎn)品差異。但品牌從高向低走容易，從低向高走困難要大得多。
聚焦到德基廣場這個店，最現(xiàn)實的是名創(chuàng)優(yōu)品需要有極強的挽客、復購，以應對不菲的租金。
界面新聞現(xiàn)場看到，Miniso Space的門店面積不算大，約有200平方。劉曉彬表示，這家店月營業(yè)額需做到250-300萬方可實現(xiàn)盈利，也就是一天要賺10萬元。
在名創(chuàng)優(yōu)品其他高租金門店，該公司做法是大手筆投入營銷資源，保持IP品類的更新速度，維持對消費者的新鮮感。劉曉彬稱，這種方式起到了作用，令名創(chuàng)優(yōu)品的大店業(yè)績做到了高位并不斷刷新，例如開在南京東路的Miniso Land業(yè)績在去年10月沖至1000萬元，今年4、5月份又增至1200萬元。
總體而言對于名創(chuàng)優(yōu)品，月銷售額300萬依然是一個較高的目標。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品全球副總裁兼首席渠道發(fā)展官寇維宣6月18日公布的數(shù)字，名創(chuàng)優(yōu)品位于北京的Miniso Land于今年1月開業(yè)，目前累計GMV超2200萬，即月均367萬；重慶的Miniso Land 5月17日開業(yè)，目前月GMV 630萬；面積在500-1000平方米的Miniso Friends店型位于武漢、南京的門店，月GMV大概是180萬-200萬。
盡管統(tǒng)計單位不一，但上述數(shù)字也折射出，除去“首店效應”此類情況帶來的新鮮感，要穩(wěn)定將一家店維持在300萬元的業(yè)績具有挑戰(zhàn)。
此外，入駐重奢商場，名創(chuàng)優(yōu)品還要在產(chǎn)品與營銷方式上多下功夫。
“潮玩產(chǎn)品吸引的是年輕人，其中既有富豪，也有普通人。對于奢侈品中心來說，不可能只靠50歲以上購買奢侈品的‘老錢’，也需要吸引‘新錢’，也就意味著，它需要足夠的品牌組合讓年輕人也有新鮮感?！敝猩虜?shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人周長青對界面新聞表示。
周長青向界面新聞表示，雖然比不上黃金珠寶，但零售行業(yè)的利潤率依然較高，有租金承受能力。同時開在地標有廣告效應，可支撐客流與銷售。但相比“老錢”，取悅“新錢”的難度更大。
例如，奢侈品通常不會參與商場在中庭做的營銷活動，而這類中庭活動也很難吸引到“新貴”的目光，因此考驗Miniso Space的活動策劃與其所展示的品牌調性。
奢侈品廣場迎來潮玩品牌，在過去看似是一個不可理解的現(xiàn)象，但在眼下卻十分合理。
高端奢侈品的銷售在過去遭遇滑鐵盧，同時引跌了奢侈品商場的業(yè)績。
其中，北京SKP于近日傳出被考慮出售的消息，目前還未有公開回應。此前，它曾連坐10年國內百貨銷售冠軍寶座，2020年以177億元的銷售額超過世界著名的奢侈百貨公司哈羅德百貨，成為全球“店王”。恒隆地產(chǎn)則2024年全年商場收入減少3%，高端商場收入下滑4%。
商場背后，LVMH集團2024年總收入同比下滑2%；營業(yè)利潤同比下滑14%。開云集團2024年營收同比下降12%；歸屬于集團的凈利潤同比下滑62%。
而據(jù)中國商報報道，北京SKP在2024年的銷售額或同比下降17%至220億元。北京SKP暫時還沒有回應這一消息，但與此同時玄武官方發(fā)布表示，南京德基2024年銷售額達245億元，刷新記錄。外界也因此稱，南京德基登頂新“店王”。
南京德基與其余奢侈品廣場較大的不同在于，它在近年引入了不少多個價位帶的品牌，覆蓋餐飲、美妝等不同品類，同時打造包含德基美術館等文化設施在內的藝術商業(yè)形式。與Miniso Space相鄰的就是剛剛走到線下的女裝品牌UNICA。
寇維宣稱，Miniso Space要在有香奈兒、愛馬仕與LV且體量大于100億的地方開店，預估數(shù)量是5家。他沒有披露這個目標要在多久時間內完成。
名創(chuàng)優(yōu)品的策略調整反饋到了財務表現(xiàn)上。
一季度，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營收44.27億，同比增長18.89%；實現(xiàn)凈利潤4.163億，同比下滑28.56%。
業(yè)績交流會上其高層表示，利潤波動系因收入結構調整，高利潤的加盟和代理業(yè)務占比下降，直營門店占比提升，稀釋了整體利潤率。此外對新業(yè)務的投入也在短期對利潤率造成一定波動。而該公司未來的改善措施還是繼續(xù)開大店，優(yōu)化老店與小店。