界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在2023年，瑞幸與庫(kù)迪發(fā)起的“9.9元”咖啡激戰(zhàn)中，幸運(yùn)咖的存在感似乎不足。而兩年之后，這個(gè)品牌發(fā)起了猛攻。
界面新聞自接近幸運(yùn)咖方面的人士獲悉，在幸運(yùn)咖內(nèi)部，2025年初就定下了年內(nèi)破萬(wàn)店的目標(biāo)。目前，幸運(yùn)咖最新門(mén)店數(shù)已近7000家，覆蓋全國(guó)超300個(gè)城市。在剛剛過(guò)去的第二季度，新簽門(mén)店同比增長(zhǎng)164%。
2024年，幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)量為4600家。這也意味著，幸運(yùn)咖在過(guò)去的7個(gè)月里新增了近2400家門(mén)店，平均每月新開(kāi)343家。不過(guò)這個(gè)速度還沒(méi)有超過(guò)瑞幸，根據(jù)瑞幸咖啡2024年的財(cái)報(bào)，它在去年平均每個(gè)月的凈開(kāi)店數(shù)量約為508家。
在過(guò)去，下沉市場(chǎng)一直是幸運(yùn)咖的主戰(zhàn)場(chǎng)。窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖有70%左右的門(mén)店集中在三線及以下城市，一線城市占比僅為0.67%。定下2025年內(nèi)破萬(wàn)店目標(biāo)的同時(shí)，幸運(yùn)咖還將進(jìn)軍一二線市場(chǎng)。
接近幸運(yùn)咖方面的人士向界面新聞透露，幸運(yùn)咖接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)布局高勢(shì)能城市，目前該品牌已驗(yàn)證，在一線城市是盈利的。?
2020年，張紅甫在蜜雪冰城剛剛突破萬(wàn)店時(shí)曾立下目標(biāo)，“打造幸運(yùn)咖品牌，用5年復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城?！?/p>
這個(gè)目標(biāo)險(xiǎn)些沒(méi)有完成。
2017年，蜜雪冰城就開(kāi)始孵化咖啡項(xiàng)目，并推出了幸運(yùn)咖子品牌。但在開(kāi)始的幾年里，旗下20幾家門(mén)店一直不瘟不火。直到2019年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊(duì)正式投入了這個(gè)項(xiàng)目，在第二年對(duì)幸運(yùn)咖進(jìn)行了品牌升級(jí)，并開(kāi)放加盟。
隨后，幸運(yùn)咖迎來(lái)了第一次快速增長(zhǎng)時(shí)期。2022年，幸運(yùn)咖的門(mén)店數(shù)由上年同期的465家激增到2300家。
這個(gè)品牌踩中了好時(shí)機(jī)——庫(kù)迪還未成立，瑞幸深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，30元一杯星巴克已經(jīng)被消費(fèi)者質(zhì)疑是否“值不值得”。幸運(yùn)咖自身從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道到推廣路線，身上隨處可見(jiàn)蜜雪冰城的影子，它的一杯美式只賣5塊錢。
但9.9元價(jià)格戰(zhàn)令幸運(yùn)咖原有的存在感不夠突出。在瑞幸、庫(kù)迪瘋狂下沉擴(kuò)張，并憑借爆款、聯(lián)名吸引消費(fèi)者注意力的2023年，幸運(yùn)咖僅新增了603家門(mén)店。
也是這個(gè)時(shí)候，蜜雪冰城總部曾開(kāi)過(guò)一次戰(zhàn)略會(huì)。上述接近幸運(yùn)咖方面的人士告訴界面新聞，圍繞幸運(yùn)咖這個(gè)品牌，內(nèi)部開(kāi)始主動(dòng)控制開(kāi)店節(jié)奏，重新探索產(chǎn)品、門(mén)店模式、運(yùn)營(yíng)模式和團(tuán)隊(duì)。
還有蜜雪冰城培養(yǎng)出來(lái)的強(qiáng)將加入幸運(yùn)咖。界面新聞了解到，目前幸運(yùn)咖的CEO潘國(guó)飛也是蜜雪冰城早期員工，負(fù)責(zé)蜜雪冰城在華南大區(qū)的經(jīng)營(yíng)。此外，幸運(yùn)咖的高管團(tuán)隊(duì)中也不乏在蜜雪冰城工作了15年經(jīng)驗(yàn)的老將。
目前，幸運(yùn)咖的管理團(tuán)隊(duì)仍獨(dú)立于蜜雪冰城，但是兩個(gè)品牌共享供應(yīng)鏈資源。
新的管理團(tuán)隊(duì)在門(mén)店擴(kuò)張和產(chǎn)品研發(fā)上都有了不同的想法。潘國(guó)飛擁有華南市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，他和內(nèi)部討論時(shí)判斷一二線城市的咖啡消費(fèi)頻率要高于下沉市場(chǎng)，幸運(yùn)咖進(jìn)軍一二線城市會(huì)有機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，瑞幸、庫(kù)迪們正不斷向下沉市場(chǎng)滲透，窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，瑞幸、庫(kù)迪在三線及以下城市門(mén)店占比分別為33.75%、38.47%。品牌聲量的不足、下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等，也讓幸運(yùn)咖向高線城市進(jìn)軍成為必要策略。
為了實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店，并且給進(jìn)入一二線城市鋪路，幸運(yùn)咖還主動(dòng)降低了加盟門(mén)檻。
2023年8月，幸運(yùn)咖的加盟要求投資預(yù)算為35萬(wàn)元以上，現(xiàn)在門(mén)店投資預(yù)算為25萬(wàn)元以上。此外，在年齡要求方面，幸運(yùn)咖加盟商也由25-45歲降低到20-40歲。
界面新聞還留意到，在今年6月-7月，幸運(yùn)咖還針對(duì)北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津這六個(gè)城市，推出單店總減免3.4萬(wàn)元的特定城市加盟扶持政策。
不過(guò)就目前而言，幸運(yùn)咖在一線城市的門(mén)店仍然不多。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖在北京、上海、廣州、深圳的門(mén)店數(shù)量分別為14家、3家、10家、8家，以北京為例，其門(mén)店多開(kāi)在四環(huán)以外、高校附近，仍未能深入城市核心。
這也意味著，在大部分高線城市消費(fèi)者的心中，幸運(yùn)咖目前還是面目模糊。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在一二城市幸運(yùn)咖面臨的核心問(wèn)題是，如何與咖啡茶飲同行競(jìng)爭(zhēng)；以及在保持平價(jià)策略的同時(shí)，讓加盟商在租金、人工成本高企的北上廣深賺到錢？
接近幸運(yùn)咖方面的人士向界面新聞透露，目前幸運(yùn)咖的思路是押注小店。
幸運(yùn)咖對(duì)店門(mén)的要求為，凈使用面積在20平米以上，店面寬度、深度大于等于3米，高度大于等于2.7米，門(mén)頭招牌越大越好。在一線城市，門(mén)店要求沒(méi)有那么多，面積將集中在20-30平米大小，以進(jìn)一步降低加盟商經(jīng)營(yíng)成本。
此外，幸運(yùn)咖在一線城市的定價(jià)要貴上1塊錢，比如美式咖啡在鄭州5.9元，在深圳賣6.9元。在供貨方面，幸運(yùn)咖也試圖為加盟商制造盈利空間。目前，一杯5.9元的美式咖啡，幸運(yùn)咖加盟商方面的毛利在50%以上，品牌向加盟商供貨的價(jià)格不到70元/公斤，而行業(yè)平均為120元以上。
但即使有各類政策補(bǔ)貼支撐，幸運(yùn)咖不到10元的定價(jià)仍意味著這是一門(mén)薄利的生意，而這套模型在一二線城市的長(zhǎng)期前景需要繼續(xù)經(jīng)歷市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
以瑞幸9.9元做對(duì)比，界面新聞2024年獲得的一份瑞幸咖啡投資報(bào)告顯示，9.9元是當(dāng)時(shí)瑞幸運(yùn)營(yíng)效率下價(jià)格的極限。
另外一個(gè)挑戰(zhàn)是，它的產(chǎn)品也要具有吸引力。
過(guò)去的幸運(yùn)咖多是基本品類，瑞幸的爆品生椰拿鐵推出一年之后，幸運(yùn)咖才推出椰椰拿鐵。
但如今的幸運(yùn)咖正在適應(yīng)咖啡茶飲賽道的產(chǎn)品節(jié)奏——目前它的產(chǎn)品數(shù)量約在46個(gè)左右，包括果咖、奶咖、果茶、輕乳茶、幸運(yùn)冰等多個(gè)產(chǎn)品系列，價(jià)格區(qū)間在5-10元。在上新方面，今年上半年以來(lái)幸運(yùn)咖已經(jīng)推出了32款新品，其中5月甚至一口氣推出14款“真果咖”系列新品。
界面新聞了解到，該系列上新后單月銷售額破1億元。上新第二個(gè)月，該系列店均銷量環(huán)比增長(zhǎng)29%
但和瑞幸、庫(kù)迪相比，幸運(yùn)咖的優(yōu)勢(shì)在于它的“蜜雪冰城基因”。
幸運(yùn)咖的極致性價(jià)比來(lái)源于背靠蜜雪冰城，通過(guò)以集團(tuán)4.6萬(wàn)家門(mén)店的大宗采購(gòu)獲得議價(jià)權(quán)，共享蜜雪冰城的物流供應(yīng)鏈。
而蜜雪冰城也正將資源傾斜向這個(gè)培育已久的子品牌。今年1月，蜜雪冰城的大咖海南工廠陸續(xù)投產(chǎn)，其中烘焙線年產(chǎn)能超2萬(wàn)噸。今年5月，蜜雪冰城集團(tuán)跟巴西簽署40億元人民幣的采購(gòu)意向大單，其中大多數(shù)是咖啡豆。?
另一個(gè)最近顯現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)是，電商平臺(tái)的外賣大戰(zhàn)重新顛覆了消費(fèi)者對(duì)于咖啡茶飲的價(jià)格認(rèn)知，將他們心中對(duì)一杯美式的價(jià)格錨定在了個(gè)位數(shù)——這對(duì)于一杯美式日常定價(jià)為5-6元的幸運(yùn)咖而言也是一個(gè)利好。