喜茶所有的餐巾紙上都印著這樣一句話：“MAKE A DENT IN THE UNIVERSE（宇宙留?。！薄鞘翘O果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯的名言，坊間傳聞，喜茶創(chuàng)始人深受這位企業(yè)家的影響。
眼下，喜茶在創(chuàng)立13年后，將門店開到了蘋果公司總部旁邊。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月1日，喜茶在美國加利福尼亞州庫比蒂諾Main Street門店正式營業(yè)，喜茶的海外市場門店數(shù)量超過100家，這也是喜茶在美國的第35家門店。保持了一貫的簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格，喜茶以“木韻茶香，自然交融”為空間設(shè)計(jì)靈感，融合茶文化、現(xiàn)代社交場景與科技語境。而品牌美國官方賬號(hào)為該店預(yù)熱造勢寫下的文案是，“改變世界前，先喝杯茶吧。”
2018年，喜茶首次出海在新加坡開出5家門店，時(shí)隔5年，喜茶在2023年3月正式開放海外加盟，重啟出海。截至目前，喜茶已進(jìn)入新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國、日本共8個(gè)海外國家和中國港澳地區(qū)，海外市場門店數(shù)達(dá)到115家，過去一年門店數(shù)量增長超過6倍。?
在中國茶飲咖啡出海大潮中，越來越多的品牌正轉(zhuǎn)變策略，將目光投向高勢能市場。最近的一個(gè)趨勢是，它們一窩蜂殺向了美國。
5月，剛登陸港交所不久的滬上阿姨在美國紐約法拉盛開出首店，而滬上阿姨門店的附近，坐落著奈雪的茶以及檸檬茶品牌撻檸的美國首店。四千公里外的美國西海岸，曾喊出要對(duì)標(biāo)星巴克的霸王茶姬也于5月在洛杉磯開出首店。最近的7月，中國咖啡“卷王”瑞幸咖啡在美國紐約開出了兩家門店。
在地域選擇上，過去大部分咖啡茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點(diǎn)再緩慢鋪開，首選的目的地多為東南亞。比如早在2019年出海的霸王茶姬已在馬來西亞、新加坡、印尼等東南亞市場開設(shè)上百家門店；瑞幸于2023年3月出海，首站選在新加坡，目前門店數(shù)達(dá)51家。
綜合經(jīng)濟(jì)體量、可支配收入、城鎮(zhèn)化率、年輕人口占總?cè)丝诒壤群暧^層面的指標(biāo)考量，這些區(qū)域都是較為理想的目標(biāo)市場。
但在經(jīng)歷了過去幾年的出海試水后，品牌們紛紛意識(shí)到，海外市場不是一個(gè)市場，而是一百個(gè)市場，每個(gè)國家可能遇到的問題又會(huì)不一樣。而想要成為真正全球化的品牌，發(fā)達(dá)國家市場是必須啃下的硬骨頭。
但就目前而言，喜茶仍是在美發(fā)展最快、門店最多的新茶飲品牌。
喜茶小程序顯示，目前已在紐約、洛杉磯、舊金山灣區(qū)、休斯頓、西雅圖、波士頓等核心城市和都會(huì)區(qū)布局超過30家門店，而一年前它在美國的門店數(shù)量僅為兩家。在門店選址上，喜茶更偏好美國沿海高勢能商圈，重點(diǎn)覆蓋如好萊塢、Cupertino、洛杉磯South Coast、Vally Fair等消費(fèi)水平較高的地方。
此外，與名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特們出海一樣，喜茶同樣采取了“高舉高打”策略。
今年2月22日，喜茶在美國紐約時(shí)代廣場開出首家海外LAB店，中國市場目前僅在深圳歡樂海岸和廣州天環(huán)廣場有兩家門店。除門店設(shè)計(jì)更為新潮、店員穿著類似實(shí)驗(yàn)室工服外，這家門店還推出如有開心果云頂?shù)募t茶牛乳Gongfu3等限定產(chǎn)品，此前在社交平臺(tái)上不少貼文稱需要排隊(duì)3小時(shí)才能買到。
在全球核心城市打造具備辨設(shè)計(jì)感的門店，正是喜茶提升品牌辨識(shí)度的一個(gè)重要方式。
在美國之外，喜茶倫敦New Oxford St店臨近大英博物館，設(shè)計(jì)靈感為水墨空間；墨爾本Emporium店則以當(dāng)?shù)叵锏牢幕癁榍腥耄瑢⒅惺讲桢冀Y(jié)構(gòu)嵌入門店；首爾明洞店則通過“水之形、色、聲”三重維度打造“高山流水”般的禪意空間。?
喜茶得以在海外高勢能城市飛奔，部分由于早在2023年重啟出海之初，喜茶就在出海路徑上選擇了歐美消費(fèi)市場，這些地區(qū)市場不僅擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，其對(duì)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)選擇，也是全球消費(fèi)的核心風(fēng)向標(biāo)。因而在大部分咖啡茶飲品牌仍著眼東南亞市場之時(shí)，喜茶獲得了一定先發(fā)優(yōu)勢。
不過，中國茶飲要在美國扎根，跟林立的本土品牌乃至星巴克等全球連鎖餐飲巨頭“叫板”，并不容易。
喜茶在美國賣得并不便宜。以美國普通門店為例，喜茶飲品的定價(jià)區(qū)間為3.99-9.99美元，其中大多數(shù)主力產(chǎn)品集中在7.99美元（約合人民幣57元），而如食材成本更高的厚芝芝系列，售價(jià)達(dá)到9.9美元（約合人民幣71.5元）。 ?
要說服當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受這種溢價(jià)，需要在產(chǎn)品差異化以及品牌認(rèn)知度上做出足夠優(yōu)勢。
早期，喜茶在海外產(chǎn)品的菜單結(jié)構(gòu)與國內(nèi)相比簡化了不少。以2023年開出的美國紐約首店為例，除珍珠奶茶系列外，鮮果茶中僅使用了葡萄、芒果、西柚、檸檬等常見水果的產(chǎn)品。
但自進(jìn)入2025年，這個(gè)品牌開始加快將中國市場的熱銷新品同步引入海外。比如清爽芭樂系列于今年2月在中國市場上市，不到兩個(gè)月后，這款產(chǎn)品就出現(xiàn)在美國、英國、新加坡、澳大利亞等市場的門店中。此外，羽衣纖體瓶、小奶茉、三倍厚抹等產(chǎn)品也均陸續(xù)出海。
在此之外，喜茶還開始不斷推出“海外原生”產(chǎn)品。
這個(gè)品牌在海外社交媒體上有一定討論度的新品是“抹云椰藍(lán)”。這款加入藍(lán)色螺旋藻、椰子水、抹茶等食材的飲品因藍(lán)白綠相間的呈現(xiàn)效果以及健康屬性，一度在北美、英國、馬來西亞等市場賣到斷貨。
而最近的喜茶甚至已經(jīng)開始由海外反向給國內(nèi)消費(fèi)者“種草”了。在社交平臺(tái)上，“喜茶抹茶買一送一了”“Lisa同款喜茶get”等評(píng)論在最近大量涌現(xiàn)。
Lisa是韓國女團(tuán)BLACKPINK成員之一，ins平臺(tái)上擁有超1億粉絲。在喜茶之前，她曾讓泡泡瑪特旗下的Labubu掛件在海外爆火。7月21日，她的一張ins自拍照中，不經(jīng)意露出了喜茶“三倍厚抹”，讓喜茶全球門店抹茶產(chǎn)品銷量陡然增長。
在眾多出海的中國新茶飲品牌中，喜茶或許是首個(gè)成功打造出具備全球影響力爆款的品牌。
對(duì)比一眾同行，喜茶搶先的一步是搭建了完善的在地化海外業(yè)務(wù)體系。目前，喜茶在美國設(shè)立了專業(yè)化本地團(tuán)隊(duì)，涵蓋品牌市場、產(chǎn)品研發(fā)、營運(yùn)管理、供應(yīng)鏈管理、品質(zhì)管控等關(guān)鍵職能，確保門店?duì)I運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)與顧客體驗(yàn)高度統(tǒng)一。
與中國市場不同，在美國開店是一門慢生意。
霸王茶姬其實(shí)在2023年3月就到了美國進(jìn)行市場考察和調(diào)研，并組織搭建了超過20人的本地團(tuán)隊(duì)，但直到兩年后的眼下才開出首店。瑞幸則更早，它2024年下半年就傳出要去美國開店的消息，2024年第三季度業(yè)績公告中，便表明“已在積極評(píng)估美國和其他市場的機(jī)會(huì)?！?/p>
這其中有地緣政治、風(fēng)土人情、合規(guī)性、成本結(jié)構(gòu)等各方面因素的影響。名創(chuàng)優(yōu)品在2023年5月在紐約時(shí)代廣場開店，當(dāng)時(shí)的美國市場負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，想要在這里開店需要得到包括City的管理方、商業(yè)地產(chǎn)的圈內(nèi)人，甚至是消防、警察等一系列的認(rèn)可。
聚焦到餐飲行業(yè)，可能一臺(tái)收銀設(shè)備背后都有一套嚴(yán)格的審批流程。例如位于倫敦喜茶的大部分原材料和智能化設(shè)備都從中國運(yùn)送，但這也要求加盟商對(duì)于當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)政策有足夠的了解，以及能夠確保在合規(guī)的情況下開店運(yùn)營。
從品牌的門店模型方面考慮，如何適應(yīng)高昂的人工、租金等成本，如何協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈均是需要長期打磨的難題。
而如今喜茶在海外的爆發(fā)，也驗(yàn)證了在地化業(yè)務(wù)體系的重要性。
在地的團(tuán)隊(duì)才知道本土消費(fèi)者更偏好什么樣的產(chǎn)品。如抹云椰藍(lán)、龍井雪芽、千目·抹茉拿鐵等均非喜茶過去標(biāo)志性的鮮果茶，而更注重健康化、視覺效果佳、茶文化屬性等標(biāo)簽。
另一方面，在地文化語境也能更好引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
喜茶在海外市場陸續(xù)合作了不少在地品牌，包括與 alexanderwang 聯(lián)名推出“Metabloom”，與 Sandy Liang 聯(lián)名推出“粉色白日夢”，與 Vida Glow 合作打造“海洋膠原蛋白芒”，以及在英國皇家歌劇院快閃活動(dòng)中推出的“午夜茶派對(duì)”等。
這類聯(lián)名營銷試圖影響的不僅是在海外的華人群體，而是去覆蓋更多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
這背后考驗(yàn)的更是品牌的供應(yīng)鏈整合能力。
一個(gè)國內(nèi)消費(fèi)者很難感知到的情況是，歐美國家的水果沒那么好吃。在社交平臺(tái)上，有英國消費(fèi)者表示當(dāng)?shù)厣坛圪u的芒果和國內(nèi)不同，沒有那么酸甜軟糯；也有美國消費(fèi)者稱當(dāng)?shù)夭葺m然個(gè)頭大，但食之無味。
而現(xiàn)制茶飲出海所面臨的一大問題，正是難以保持與國內(nèi)相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品口感以及穩(wěn)定供應(yīng)。其中最難的品類是喜茶所擅長的鮮果茶。
而要解決這些問題沒有捷徑可走。
在供應(yīng)鏈方面，喜茶在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設(shè)立多個(gè)倉儲(chǔ)中心，為當(dāng)?shù)亻T店提供高效的倉儲(chǔ)與物流服務(wù)。此外，喜茶也試圖構(gòu)建全球采購網(wǎng)絡(luò)，在北美市場通過與Sysco等大型食品供應(yīng)商合作，實(shí)現(xiàn)牛奶、水果等13個(gè)品類的本地化采購。?
此外，喜茶甚至已經(jīng)在海外上線自營外賣業(yè)務(wù)了。其美國市場通過整合自有系統(tǒng)與第三方平臺(tái)物流資源，于1月開通外賣。這不僅提升用戶體驗(yàn)與履單效率，也為品牌數(shù)字化服務(wù)能力拓展更多可能。
而這些海外拓展的思陸策略，與喜茶整體的品牌轉(zhuǎn)型一致。
今年2月，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件，正式宣布，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請，再次對(duì)新茶飲行業(yè)的高度內(nèi)卷說“不”。
新茶飲行業(yè)已經(jīng)變天了。新茶飲行業(yè)數(shù)字游戲的開端始于新消費(fèi)投資熱，在資本的推助下人們身邊的茶飲店在過去的5年內(nèi)以從未有過速度暴增，但保持高成長性的壓力讓所有頭部品牌陷入快速擴(kuò)張、激烈爭奪份額“跑馬圈地”式的數(shù)字游戲，直到2024年，茶飲連鎖們不約而同地停滯、收縮，來到深度調(diào)整期。
而從2024年下半年開始，喜茶更加注重差異化產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。于是在喜茶門店中，開始出現(xiàn)那些以牦牛乳、藏茶、酥油茶等為核心元素的藏地系列，以羽衣甘藍(lán)為核心元素的超級(jí)植物茶系列等更加跨界的產(chǎn)品。
在近期的一次內(nèi)部會(huì)議上，創(chuàng)始人聶云宸對(duì)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，“茶的香氣里本就孕育著靈感與禪意，它不應(yīng)該被過分商業(yè)化，要讓茶與消費(fèi)者重新成為主角”。
這或許是喜茶真正能在宇宙留痕的方式。
