文丨傅蔚岡（上海金融與法律研究院研究員）
進(jìn)入盛夏，外賣大戰(zhàn)烽火又起。
7月12日周六，繼月初的補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，美團(tuán)和淘寶再次祭出18元起跳的大額紅包，并附贈各種零零碎碎的免單券、兌換券、抽獎券。補(bǔ)貼帶來的后果非常明顯，各平臺外賣訂單數(shù)量不斷刷新紀(jì)錄，從淘寶宣布閃購訂單數(shù)超過8000萬，到美團(tuán)即時零售日訂單突破1.5億，只用了一周的時間。
7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《食品安全法》等法律法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。這是繼2025年5月份五部門約談外賣平臺后，三巨頭再次被約談。
為什么外賣大戰(zhàn)的烽火，一直從3月份持續(xù)到7月份，而且到目前為止未有停止下來的趨勢？最為可能的原因是，外賣這一業(yè)態(tài)的邏輯發(fā)生了變化，它不只是一個行業(yè)，而是成為撬動其它領(lǐng)域入口，而即時零售則是各大平臺今后著力的主戰(zhàn)場。
今年2月，京東憑借“全年免傭金+騎手五險一金”的組合拳高調(diào)入場，而京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東更是給京東外賣下達(dá)了利潤率不超過5%的命令。盡管后來業(yè)界證明外賣行業(yè)5%的利潤率是一個笑話，但是京東的市場營銷卻贏得了很多商家、騎手和用戶對京東的關(guān)注，并在短期內(nèi)拿下了不小的市場份額。
京東為什么要進(jìn)入外賣市場？這是我們理解這次外賣大戰(zhàn)的關(guān)鍵。在此之前，業(yè)界將外賣視為是一種獨立存在的業(yè)態(tài)，比如說維基百科中，外賣是被這么定義的：
“外賣飲食業(yè)提供的配送餐食到指定地點的服務(wù)，常見的外賣食品有比薩餅、快餐、盒飯、飲料等。顧客通常通過電話、供應(yīng)商的網(wǎng)站或移動應(yīng)用程序，或通過第三方食品訂購服務(wù)來下單。送達(dá)的物品可能包括主菜、小吃、飲料、甜點或雜貨商品，通常用盒子或袋子包裝。配送員通常會駕駛汽車，但在大城市中，由于住宅和餐館相距較近，他們可能會使用自行車或電動滑板車?！?/span>
這個定義不能說錯，但是已經(jīng)與中國的現(xiàn)實相差甚遠(yuǎn)。如今，中國外賣平臺所提供的配送服務(wù)，早就超越了“送餐”，已經(jīng)是“萬物可送”，藥品、日用品、服飾、甚至數(shù)碼產(chǎn)品等也能實現(xiàn)“即點即送”。也正是如此，業(yè)界和學(xué)界提出了“即時零售”的概念，根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》的研究，即時零售“是通過線上即時下單，線下即時履約，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業(yè)態(tài)。”與傳統(tǒng)電商相比，即時零售突出一個“快”，即以往需要一天或者更久時間所能獲得的服務(wù)在一小時，甚至半小時內(nèi)就能獲得。
《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，近年來即時零售行業(yè)年均增速超過50%。2023年我國即時零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計2030年將超過2萬億元。根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會副會長兼秘書長崔忠付在第六屆同城即時物流行業(yè)年會透露的數(shù)據(jù)，2023年，我國即時配送訂單量達(dá)到420億單，配送用戶規(guī)模超過7億人次。2024年即時配送訂單將超480億單， 訂單量已近全國快遞單量三分之一。
與即時零售的快速增長形成鮮明對比的是，電商的增速在逐漸回落。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國大陸網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長7.2%，其中實物商品網(wǎng)上零售額增長6.5%。2024年全國網(wǎng)上零售額為155225億元。實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為26.8%。2024年，網(wǎng)絡(luò)零售額的增長主要得益于直播帶貨、即時零售等新模式的推動。
此前有媒體報道過這樣一組數(shù)據(jù)：2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達(dá)京東全站三成。
換句話說，美團(tuán)用外賣撬動了一個萬億級市場，打一個不恰當(dāng)?shù)谋扔骶褪峭ㄟ^外賣偷襲了阿里和京東的主戰(zhàn)場。這三家公司財報數(shù)據(jù)也顯示了這一點，美團(tuán)2024財年營收3376億元，同比增長22%；京東集團(tuán)2024財年營收11588億元，同比增長6.8%；阿里巴巴2024年財年營收9411.68億元，同比增長8%。
如果說京東、美團(tuán)和阿里是為了即時零售市場而在外賣市場激烈火拼，那么我們就有必要反思，此前媒體用“內(nèi)卷”來形容這三家機(jī)構(gòu)之間的競爭是否合適？
中文世界的“內(nèi)卷”，最早出自黃宗智先生。他在《華北的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與社會變遷》一書中借用“內(nèi)卷化”概念分析中國小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的過程，指出在人多地少的情況下，很容易出現(xiàn)勞動投入越來越高而勞動回報卻越來越低的情況，以至于形成了一個頑固難變的封閉體系。他在“中國研究的規(guī)范認(rèn)識危機(jī)” 一文中談到內(nèi)卷型商品化時指出:
“可能通過充分地利用家庭勞動力而帶來較高的家庭收入。它甚至可能通過每個勞動力每年工作更多天數(shù)而帶來每個勞動力較高的年收入 。但是這并不意味著單位工作日生產(chǎn)率和收益的發(fā)展, 后者通常惟有通過勞動組織的改良 、技術(shù)的進(jìn)步或更多的單位勞動力資本投入才可能實現(xiàn)。換句話說, 內(nèi)卷化解釋了沒有發(fā)展的增長這一悖論現(xiàn)象 ?！?/span>
換句話說，所謂內(nèi)卷就是在增加了要素投入但是產(chǎn)出沒有相應(yīng)增加，經(jīng)濟(jì)學(xué)通常用邊際收益遞減來描述這種狀態(tài)。那么，當(dāng)下外賣業(yè)是否已經(jīng)處在這樣一個節(jié)點？
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，過去十年，中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢，2024年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為16357億元，同比增長7.2%，行業(yè)滲透率達(dá)28.0%。外賣行業(yè)的增長率與網(wǎng)絡(luò)零售額增長率相同，都是7.2%，但外賣滲透率已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)零售滲透率，2024年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場占社會消費品零售總額的27.6% 。
如果說各家巨頭現(xiàn)在還在為餐飲外賣而投入巨額，毫無疑問，現(xiàn)在就是屬于內(nèi)卷，因為外賣的滲透率已經(jīng)高于電商的滲透率，它的市場空間已經(jīng)極為有限。眾所周知，一個人一日三餐所能吃的量是恒定的，不可能因為外賣便宜而多吃幾頓飯；甚至飲料的量也是恒定，就像有人說的，如果喝了奶茶就要減少咖啡或者茶飲的攝入。
但正如前所述，如果現(xiàn)在的外賣爭奪戰(zhàn)是為了即時零售市場而搶奪入口，那么就很難說這是內(nèi)卷。即時零售市場現(xiàn)在每年還保持兩位數(shù)的增長，如果阿里和京東坐視美團(tuán)攻入其傳統(tǒng)經(jīng)營范圍而沒有動作，那么它們的未來也就可想而知。事實上，這樣的例子在零售市場并不少見，比如當(dāng)年家電市場的巨頭國美和蘇寧就是因為忽視了線上市場而被市場淘汰。
現(xiàn)在業(yè)界通常認(rèn)為，平臺之間在“外賣”上的競爭只是表象，真正爭奪的是背后更大的即時零售市場。這樣，我們就能理解阿里為什么要把淘寶“小時達(dá)”業(yè)務(wù)升級為"閃購”，同時還從5月6日開始在全國形成"淘寶閃購+餓了么"的協(xié)同作戰(zhàn)模式。而美團(tuán)也是在4月15日推出了獨立品牌“美團(tuán)閃購”，而挑起外賣戰(zhàn)火的京東“秒送”外賣，更是早在2024年就整合了“京東小時達(dá)”與“京東到家”。
更為重要的是，此次各大平臺的競爭并非只是單純的補(bǔ)貼，而是各有特色。比如說京東依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢主打"品質(zhì)外賣"，阿里系通過電商導(dǎo)流強(qiáng)化"即時零售"，而美團(tuán)則通過"神槍手""拼好飯"等業(yè)務(wù)堅守基本盤并嘗試向高端市場突破。而隨著訂單量的增加，各大平臺更加注重技術(shù)投入和效率提升，2025年的外賣大戰(zhàn)已從單純的價格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務(wù)和生態(tài)的多維度競爭。
至少從目前來看，三大巨頭的差異化競爭是讓整個行業(yè)和消費者受益。美團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新提升了配送效率，京東的供應(yīng)鏈突破帶來了品質(zhì)升級，阿里系的生態(tài)協(xié)同則擴(kuò)大了服務(wù)邊界。這種差異化競爭正推動外賣行業(yè)從零和博弈走向多元共贏，從價格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造。
中國的外賣發(fā)展到今天的規(guī)模，恐怕是這個行業(yè)的參與者誰都沒有想到的。盡管我對新生事物都持開放態(tài)度，但是對于外賣行業(yè)還是持懷疑。
2015年9月，我甚至還在《新京報》撰文給外賣潑了盆冷水。我不看好外賣有兩個原因：第一，外賣不存在互聯(lián)網(wǎng)公司的零邊際成本，更多的用戶需要更多的騎手，而勞動力成本上漲會讓平臺無法負(fù)擔(dān)；第二，外賣難以為用戶提供好的用戶體驗。事實上，市場上持有這種態(tài)度的人并不少見，一個可供佐證的數(shù)據(jù)是美團(tuán)和滴滴的估值，2015年大眾點評和美團(tuán)合并，新公司估值180億元， 2017年10月份融資后的投后估值是300億美元。而在2016年滴滴和UBER合并后，滴滴的估值已經(jīng)達(dá)到了680億美元。但是在今天，美團(tuán)的市值是在千億美元，而滴滴僅為250億美元。
但是美團(tuán)，或者說外賣在過去十年的發(fā)展讓我們大跌眼鏡，而我也在不斷修正自己對市場的判斷。為什么外賣會成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?？原因就是?chuàng)新，創(chuàng)新讓一個外賣員一天能送更多的訂單，外賣訂單的增加又提升了整個外賣行業(yè)的品質(zhì)：今天餐館的外賣盒和10年前幾乎是天壤之別?，F(xiàn)在回過頭看2015年的外賣市場激戰(zhàn)，誰又會說當(dāng)年的巨額投入是非理性的？或者，今天誰能拍胸脯說現(xiàn)在的競爭就是非理性？
從這個意義而言，今天我們在擔(dān)心外賣的內(nèi)卷式競爭，實際上多少有點多慮了。只要競爭不降低服務(wù)品質(zhì)侵害消費者權(quán)益、不侵犯從業(yè)者權(quán)益，那么巨額補(bǔ)貼又會讓誰受損呢？當(dāng)然，堂食可能是受損的一方，但這種損失是市場演化的必然，就像網(wǎng)約車的出現(xiàn)讓巡游出租車受損一樣。
（文章僅代表作者觀點。）
