界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

量大管夠的大瓶即飲黑咖啡正在走紅。

在盒馬小程序上，900ml裝的UCC職人系列無(wú)糖咖啡飲料位列“咖啡飲料”熱賣榜、回購(gòu)榜兩個(gè)榜單第1名，售價(jià)11.9元/瓶；900ml裝的農(nóng)夫山泉炭仌咖啡則在“無(wú)糖咖啡回購(gòu)榜”中霸榜前三4天，售價(jià)9.9元/瓶。此外，炭仌咖啡也在近期入駐山姆會(huì)員店渠道，900ml三瓶組合裝售價(jià)29元，目前已成山姆新品榜前2名。

不少新玩家也將目光投向大瓶咖啡。

憑借掛耳咖啡與濃縮咖啡液起家的隅田川，于今年初推出了三種規(guī)格的即飲咖啡產(chǎn)品，其中包括1L的大包裝，售價(jià)9.9元。隅田川方面告訴界面新聞，自2025年3月上市至5月，1L裝在天貓超市、樸樸等渠道累計(jì)銷量突破74.7萬(wàn)瓶，復(fù)購(gòu)率超29%。而盒馬也推出了自有品牌HPP冷萃冰黑咖啡飲料，規(guī)格750ml售價(jià)15.9元/瓶。

大瓶咖啡的消費(fèi)趨勢(shì)在日本較為成熟。

早在1988年，日本味之素AGF就推出了900ml的Blendy瓶裝咖啡。2017年三得利旗下咖啡品牌BOSS推出了PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS，其500ml的大容量，方便封口的帶蓋瓶，以及將咖啡口味改良得更清淡等特點(diǎn)，吸引了女性和年輕一代上班族，該系列產(chǎn)品在2021年的累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到24億瓶。

在此之后，伊藤園、雀巢等品牌也紛紛布局500ml、900ml等大瓶裝咖啡產(chǎn)品。雀巢在2024年披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，稱日本501毫升或以上瓶裝咖啡的市場(chǎng)規(guī)模，在10年內(nèi)增長(zhǎng)了約1.7倍。

而這股潮流也影響了中國(guó)大瓶咖啡的格局。目前，在中國(guó)市場(chǎng)上大瓶咖啡這一細(xì)分仍以日本品牌為主導(dǎo)，在小紅書等社交平臺(tái)上，大瓶咖啡相關(guān)筆記超過(guò)1萬(wàn)條，其中被高頻提及的品牌正是UCC、BOSS等。

不少中國(guó)品牌也在近兩年里開(kāi)始布局大瓶咖啡。比如農(nóng)夫山泉炭仌咖啡在2024年1月便推出900ml大包裝，統(tǒng)一旗下的隨行的咖啡館黑咖在2024年9月推出1L裝；電商平臺(tái)也捕捉到了這一熱點(diǎn)，小象超市在2024年7月推出自有品牌的1L裝冷萃喝咖啡，叮咚買菜在2024年12月推出1L裝“V5美式”黑咖啡。

瑞幸9.9元現(xiàn)制咖啡幾乎唾手可得的情況下，大瓶黑咖啡的優(yōu)勢(shì)在于超低價(jià)。

隅田川方面告訴界面新聞，1L裝9.9元的定價(jià)基于供應(yīng)鏈成本優(yōu)化（如無(wú)菌冷灌技術(shù)降低損耗）和渠道補(bǔ)貼策略，對(duì)標(biāo)瓶裝水價(jià)格帶（如農(nóng)夫山泉1L約5元），強(qiáng)化“口糧化”定位，單價(jià)僅為瑞幸現(xiàn)制美式的1/3，與蜜雪冰城檸檬水價(jià)格持平。

這也是目前中國(guó)品牌大瓶咖啡產(chǎn)品較為集中的價(jià)格帶，農(nóng)夫山泉炭仌、小象冷萃等單價(jià)均在10元左右，而叮咚V5等在促銷活動(dòng)時(shí)單價(jià)甚至能低于8元。

在使用場(chǎng)景方面，大瓶咖啡也試圖挖掘與現(xiàn)制咖啡形成差異化的需求賣點(diǎn)。

盒馬方面告訴界面新聞，對(duì)于咖啡的消費(fèi)主力上班族而言，購(gòu)買咖啡的便利性也非常重要，相比要去咖啡店排隊(duì)等待，大家更注重能快速購(gòu)買到可以即飲的咖啡。

隅田川方面則表示，不同于瑞幸門店集中于寫字樓、商圈等即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，1L裝覆蓋家庭囤貨、車載冷藏、戶外露營(yíng)等長(zhǎng)尾場(chǎng)景。在客群方面，即飲產(chǎn)品在價(jià)格敏感型白領(lǐng)、學(xué)生群體中與現(xiàn)制咖啡有所重合，但家庭主婦、健身愛(ài)好者、長(zhǎng)途出行人群則為差異化客群。

此外，海外成熟市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯驗(yàn)證大容量規(guī)格可滿足家庭囤貨、多人共享等需求，與海外市場(chǎng)形成“技術(shù)同源、場(chǎng)景互通”的協(xié)同效應(yīng)。

另一方面，大瓶咖啡也是自制飲品的“搭子”。

盒馬HPP冷萃冰黑咖啡飲料大瓶裝的規(guī)格設(shè)計(jì)，也是因?yàn)橛^察到目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求量在增加。除了直飲黑咖啡外，也將其當(dāng)作自制咖啡的調(diào)制原料，大瓶裝的設(shè)計(jì)即便于大家分享，也可以根據(jù)自己喜好自制各種風(fēng)味咖啡。

在小紅書等社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者分享自制生椰拿鐵、橙C美式、抹茶拿鐵的貼文，捕捉到這一需求的電商平臺(tái)們通常會(huì)在大瓶咖啡關(guān)聯(lián)頁(yè)面中推薦搭配產(chǎn)品。比如盒馬會(huì)推薦食用冰杯、玉米須茶、椰子水等產(chǎn)品，叮咚買菜甚至直接把西瓜牛乳、檸檬冰杯等與大瓶咖啡放進(jìn)同一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面搭配售賣，樸樸超市還賣起了與百利酒搭配的咖啡百利甜套餐。

在現(xiàn)制咖啡不斷滲透消費(fèi)者日常的眼下，即飲咖啡其實(shí)正在失落。

馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)顯示，2023、2024年，即飲咖啡/即飲奶茶在飲料類目中的市場(chǎng)份額，已經(jīng)均不足2%，且兩個(gè)類目在2024年同比2023年，市場(chǎng)份額均有所下滑，即飲咖啡同比下滑13.48%，即飲奶茶同比下滑5.91%。

在渠道方面，2023—2024年便利店即飲咖啡市場(chǎng)份額大幅下滑，這可能是因?yàn)楸憷?、食雜店等小業(yè)態(tài)的選址與現(xiàn)制門店的選址有不少重合，在小業(yè)態(tài)附近越來(lái)越能輕松買到一杯現(xiàn)制飲品，甚至像羅森等便利店已經(jīng)自己開(kāi)賣現(xiàn)制咖啡，價(jià)格與門店內(nèi)的即飲咖啡差距不大，自然會(huì)影響到即飲咖啡的銷售。

也因此，大瓶咖啡們正試圖激活大賣場(chǎng)、超市等渠道的囤貨屬性，讓家庭場(chǎng)景、辦公共享場(chǎng)景成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，以拓展過(guò)往即飲咖啡被擠壓的生存空間。?